Demand Gen Kampagnen in Google Ads: Targeting, Formate und Gebotsstrategien erklärt

Demand Gen ist der visuell ausgerichtete Kampagnentyp von Google Ads für die Ansprache von Zielgruppen außerhalb der klassischen Suchergebnisse. Der Name steht für „Demand Generation“, also Nachfragegenerierung. Demand Gen ist aus den früheren Discovery-Kampagnen hervorgegangen, geht heute aber deutlich über deren ursprünglichen Umfang hinaus.

Der zentrale Unterschied zu Search liegt in der Ausgangssituation: Bei einer Suchkampagne reagierst du auf eine konkrete Suchanfrage. Bei Demand Gen definierst du Zielgruppen, Creatives, Ziele und – wenn gewünscht – Kanäle. Google AI übernimmt einen großen Teil der Ausspielungs- und Gebotsentscheidung innerhalb dieses Rahmens.

Demand Gen sollte deshalb nicht pauschal als reine Awareness-Kampagne verstanden werden. Der Kampagnentyp kann Nachfrage aufbauen, lässt sich über Ziel-CPA, Ziel-ROAS, „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“ aber ebenso performance-orientiert steuern.

Demand Gen läuft auf den visuell geprägten Google-Oberflächen. Über die Kanaleinstellungen kann auf Anzeigengruppenebene gesteuert werden, ob Google automatisch alle verfügbaren Kanäle nutzt oder ob einzelne Kanäle und teilweise konkrete YouTube-Oberflächen ausgewählt werden.

Google empfiehlt für viele Setups die automatische Kanalauswahl, weil das Budget dann flexibel über das verfügbare Inventar verteilt werden kann. Die manuelle Auswahl von Kanälen ist vor allem dann sinnvoll, wenn Creatives bewusst für bestimmte Oberflächen produziert wurden oder eine saubere kanalbezogene Testlogik benötigt wird.

Demand Gen ist ein Creative-getriebener Kampagnentyp. Je mehr relevante Seitenverhältnisse und Formate sauber abgedeckt sind, desto flexibler kann Google die Anzeige auf unterschiedlichen Placements ausspielen. Gleichzeitig sollte nicht einfach möglichst viel Material hochgeladen werden: Entscheidend sind klare Botschaften, starke visuelle Einstiege und Creatives, die zum jeweiligen Nutzungskontext passen.

Grundsätzlich stehen unter anderem Einzelbildanzeigen, Karussellanzeigen, Videoanzeigen, Produktfeed-Formate und – durch die Integration des Displaynetzwerks – hochgeladene Displayanzeigen zur Verfügung.

Für die Auslieferung im Displaynetzwerk sollte mindestens ein Anzeigentitel 30 Zeichen oder kürzer sein. Andernfalls kann die Anzeigeneffektivität als „Unvollständig“ eingestuft werden.

Das 9:16-Format ist besonders für YouTube Shorts relevant. Wichtige Texte, Logos und zentrale Motive sollten innerhalb der Safe Zones liegen, damit Bedienelemente der Plattform nichts verdecken.

Google nennt für Video-Uploads MPG im MPEG-2- oder MPEG-4-Format, eine maximale Dateigröße von 256 GB und eine Mindestvideodauer von 5 Sekunden. Videos unter 10 Sekunden können nicht als In-Stream-Anzeige auf YouTube ausgeliefert werden.

Für statische hochgeladene Displayanzeigen nennt Google JPG, PNG und nicht animierte GIFs bei maximal 150 KB. HTML5-Anzeigen können je nach Voraussetzungen ebenfalls im Display-Inventar von Demand Gen eingesetzt werden.

Die Gebotsstrategie sollte direkt aus dem Kampagnenziel abgeleitet werden. Google unterscheidet bei Demand Gen zwischen effizienz-, volumen- und klickbasierten Strategien.

Demand Gen ist weder „Search mit Bildern“ noch „Performance Max light“. Die drei Kampagnentypen unterscheiden sich vor allem darin, welches Nutzersignal am Anfang steht und wie viel Kontrolle über Kanäle, Zielgruppen und Creatives benötigt wird.

Für viele Konten ist die Kombination sinnvoll: Demand Gen erzeugt oder verstärkt Interesse, Search nimmt konkrete Suchnachfrage auf und Performance Max kann conversion-orientiert über mehrere Google-Kanäle skalieren. Entscheidend ist, dass Ziele, Zielgruppen und Erfolgsmessung der Kampagnen sauber voneinander abgegrenzt sind.

Demand Gen kann direkte Conversions erzeugen. Gleichzeitig findet ein Teil der Wirkung früher in der Customer Journey statt. Eine reine Last-Click-Betrachtung greift deshalb bei vielen Setups zu kurz – vor allem bei Video- und Feed-Kontakten, die Nachfrage anstoßen, aber nicht unmittelbar den letzten Klick vor der Conversion liefern.

Die datengetriebene Attribution kann Interaktionen aus Demand Gen in den Conversion-Pfad einbeziehen und ist damit für die Bewertung meist aussagekräftiger als eine reine Last-Click-Logik. Bei Video können zudem Engaged-view Conversions relevant sein.

Brand Search und Direct Traffic sind nützliche Begleitsignale, aber kein alleiniger Kausalitätsnachweis. Wer den tatsächlichen inkrementellen Effekt messen möchte, sollte – sofern im Konto verfügbar und das Volumen ausreicht – mit Lift-Studien und sauberen Experimenten arbeiten. Brand Lift ist bei Demand Gen nur für bestimmte Konten beziehungsweise nach Freigabe verfügbar.

Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework hilft dabei, Demand Gen nicht nur technisch, sondern strategisch einzuordnen. Der stärkste Fit liegt weiterhin in der SEE- und THINK-Phase. Durch Conversion-Gebote, Remarketing und Re-Engagement-Ziele kann Demand Gen aber auch in DO und CARE eine Rolle übernehmen.

Wichtig ist dabei die Rollenverteilung im Konto: Demand Gen muss Search oder Shopping nicht ersetzen. Gerade im DO-Bereich können Such- und Shopping-Kampagnen konkrete Kaufabsicht oft direkter abschöpfen. Demand Gen ergänzt diese Logik, indem es Nachfrage früher erzeugt, weiterentwickelt oder Nutzer erneut aktiviert.

Demand Gen ist besonders interessant, wenn eine Kampagne nicht nur auf vorhandene Suchnachfrage angewiesen sein soll und genügend kreative Assets zur Verfügung stehen. Typische Einsatzfelder sind:

Demand Gen ist kein Selbstläufer. Ohne ausreichend gutes Creative-Material, sauberes Conversion-Tracking und eine klare Zielgruppenlogik kann der Kampagnentyp schnell viel Reichweite erzeugen, ohne den gewünschten Geschäftseffekt zu liefern. Auch zu frühe Eingriffe in die Lernphase können die Optimierung ausbremsen.

Wenn kurzfristig ausschließlich bestehende, sehr konkrete Kaufabsicht abgegriffen werden soll, sind Search oder Shopping häufig die direkteren Instrumente. Bei parallelem Einsatz von Demand Gen und Performance Max sollte außerdem darauf geachtet werden, dass Zielsetzung und Erfolgskriterien klar definiert sind. Überschneidungen im Inventar sind möglich und nicht automatisch problematisch – ohne saubere Rollenverteilung wird die Auswertung aber unnötig schwer.

Demand Gen erweitert Google Ads um eine Logik, die lange vor allem aus Social Advertising bekannt war: Nutzer werden nicht erst angesprochen, wenn sie aktiv suchen, sondern bereits während der Entdeckung und Meinungsbildung. Gleichzeitig ist der Kampagnentyp inzwischen deutlich performance-orientierter und steuerbarer als die frühere Discovery-Logik.

Die Stärke liegt deshalb nicht darin, Search, Shopping oder Performance Max zu ersetzen. Demand Gen ergänzt den Media-Mix: mit visuellen Creatives, zielgruppenorientierter Ansprache, Channel Controls und Gebotsstrategien für Traffic, Conversions und Conversion-Wert. Wer den Kampagnentyp sauber in die Customer Journey einordnet, ausreichend Creative-Varianten bereitstellt und die Lernphase respektiert, kann Nachfrage aufbauen, aktivieren und messbar weiterentwickeln.