Responsive Search Ads - Das neuste Anzeigenformat von Google Ads
Bereits seit einem Jahr (Mai 2018) gibt es bei Google Ads das neue Anzeigenformat: die Responsive Search Ads (kurz: RSA) oder auch Responsive Suchnetzwerk-Anzeige (dt.). Die RSA sind der nächste große Schritt in der Automatisierung von Google Ads Kampagnen. Aktuell (Stand Mai 2019) befinden sich das neue Anzeigenformat noch immer in der Beta-Phase. Sollte man RSA trotzdem schon verwenden und gibt es noch Schwachstellen bzw. Nachteile gegenüber klassischen Anzeigen? Hier erfährst du mehr!
Was sind Responsive Search Ads (kurz)?
Anders als die klassische Textanzeigen mit 3 Anzeigentiteln (mit 30 Zeichen) und 2 Anzeigetexten/Beschreibungen (mit 90 Zeichen), können bei den Responsive Search Ads bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen verwendet werden. Anschließend werden von Google automatisch verschiedene Kombinationen getestet. Dabei wird ermittelt, welche Kombination aus Anzeigentitel und Beschreibung die beste Leistung erzielt – So besagt es zumindest der offizielle Beitrag von Google!
Genau wie bei den „neuen“ klassischen Anzeigen, können in der Kombination aber immer nur bis zu 3 Anzeigentitel mit 2 Beschreibungen gleichzeitig angezeigt werden:
Wie funktionieren Responsive Search Ads (RSA) genau?
Klassische Textanzeigen bei Google Ads bestehen, neben der finalen URL und dem 1. & 2. URL-Pfad, aus maximal 3 Anzeigentiteln und 2 Beschreibungen/Textzeilen:
Die Anzeigentitel und Textzeilen werden dabei immer in der vorgegebenen Reihenfolge angezeigt. Das Gleiche gilt auch für die beiden Anzeigentexte. Der 3. Anzeigentitel und die 2. Textzeile (mit „NEU“ markiert) werden nicht immer zwingend mit ausgestrahlt. Diese Elemente sind auch bei den klassischen Textanzeigen als „Responsive“ zu verstehen. Drei lange Anzeigentitel werden zum Beispiel, aufgrund der Länge und des verfügbaren Platzes, selten oder gar nicht auf Mobilgeräten ausgestrahlt. Man sollte natürlich trotzdem immer den vollen Platz ausnutzen, da Anzeigen so insgesamt deutlich größer wirken. Die prominente Darstellung einer Anzeige wirkt sich positiv auf die Klickrate aus, da die Anzeige mehr Aufmerksamkeit auf sich lenkt.
Die Alternative zu klassischen Textanzeigen: Responsive Search Ads
Responsive Search Ads (RSA) werden aus maximal 15 Anzeigentiteln und 4 Textzeilen zusammengestellt. Die verschiedenen Kombinationen werden dabei von Google automatisch generiert und gegeneinander getestet.
Die Anzeigentitel und -texte können an bestimmten Stellen fixiert (angepinnt) werden, damit Anzeigen zum Beispiel immer mit einem relevanten Keyword beginnen oder mit einem Call-to-Action (CTA) abschließen. Erkennen kann man dies an der Pinn-Nadel und der kleinen Zahl neben dem entsprechenden Feld. Die Funktion ist etwas versteckt und erscheint erst dann, wenn man die Maus über den Titel oder die Beschreibung bewegt. Daraufhin erhält man aktuell die „Empfehlung“, dass die Anzeigentitel bzw. Beschreibungen lieber an einer beliebigen und nicht an einer fixierten Position verwendet werden sollen. Die Entscheidung solltest Du Dir natürlich nicht von Google abnehmen lassen! Wenn Du einen Titel an erster Stelle haben möchtest, dann ignoriere einfach die Empfehlung und klicke auf „Diesen Anzeigentitel nur an Position 1 verwenden“.
Während Du Deine Responsive Suchnetzwerk-Anzeige erstellst/bearbeitest, wird diese in Echtzeit von Google bewertet (Anzeigeneffektivität). Dabei bewertet Google insbesondere die Anzahl der Anzeigentitel und Beschreibungen, aber auch wie individuell die Anzeigentitel gestaltet sind und wie gut diese zu Deinen Keywords passen. Wie genau dies funktioniert ist allerdings nicht offengelegt. Ob Deine Anzeigen wirklich besser sind, wenn Du ein „Sehr gut“ von Google bekommen ist fragwürdig. In jedem Fall solltest Du aber mindestens 5 Anzeigentitel und 3 Beschreibungen verwenden, da Du ansonsten auch einfach klassische Textanzeigen verwenden könntest. Es spricht auch nichts dagegen 15 Titel und 4 Beschreibungen zu verwenden, wenn Du relevante und individuelle Inhalte verwendest! Du solltest dich in keinem Fall blind auf die Beurteilung verlassen, da Du deine Zielgruppe wahrscheinlich besser kennst!
Vor- und Nachteile von Responsive Search Ads
Vorteile von Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen:
- Du kannst sehr schnell und flexibel Anzeigen erstellen, die in Echtzeit an das entsprechende Endgerät und die Suchanfrage angepasst werden.
- Du sparst theoretisch Zeit, wenn Du verschiedene Anzeigentitel und Beschreibungen vorgibst und Google die Optimierung überlässt (natürlich gibst Du auch ein Stück weit die Kontrolle aus der Hand!).
- Responsive Search Ads sollen sich – laut Google Aussage – positiv auf die Klick- und Conversionrate auswirken.
Nachteile von Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen:
Für uns als Google Partner Agentur, die sich auf das Performance Marketing und insbesondere Google Ads Kampagnen spezialisiert hat, fehlt es bei Responsive Search Ads (RSA) aktuell noch an Transparenz. Aktuell kannst Du unter der Anzeige auf „Assetdetails aufrufen“ klicken, um zu sehen welche Kombinationen am häufigsten ausgeliefert worden sind. ABER Du siehst aktuell nicht wie die einzelnen Kombinationen performen. Klickraten, Conversions, Sitzungsdauer, Absprungraten, etc. können nur für die gesamte RSA ausgewertet werden. Es bleibt abzuwarten, ob nach der Beta alle Kombinationen für sich alleinstehend ausgewertet werden können.
Wir setzen bei der Optimierung von Google Ads Kampagnen auf klassische A/B Tests, bei denen wir zwei Anzeigen gleichverteilt (50/50 – unbestimmte Anzeigenrotation) gegeneinander testen. Nur so kann man Anzeigen wirklich miteinander vergleichen und die Inhalte sukzessiv optimieren. Genau wie bei der „Optimierten Anzeigenrotation“ wird auch bei den „Responsive Search Ads“ ein großer Teil der Kontrolle an Google abgegeben. Du sparst sicherlich Zeit, aber es gibt kein Garant dafür, dass die RSA bessere Ergebnisse liefern, als klassische Textanzeigen. Du solltest lieber selbstständig Deine Kampagnen / Anzeigen optimieren, wenn Du die Zeit dazu hast!
Update: Februar 2021
Es gab schon länger die Empfehlung, mindestens eine responsive Anzeige und drei klassische Anzeigen bei Google zu verwenden. Erstellt man inzwischen eine neue Anzeige für das Google Suchnetzwerk, wird einem jedoch nur noch die responsive Suchanzeige angezeigt. Lediglich über einen sehr unscheinbaren Button, mit der Aufschrift „Zurück zu Textanzeigen“ (in der oberen rechten Ecke der RSA), kommt man überhaupt noch zu den klassischen Anzeigen zurück. Aus der Empfehlung ist also inzwischen ein neuer Standard geworden.
Obwohl wir immer noch nicht zu 100% von dem „neuen“ Anzeigenformat überzeugt sind, haben auch wir immer mehr positive Ergebnisse mit RSA realisieren können. Die 3:1 Regel macht hier also durchaus Sinn und der dahinterliegende Algorithmus scheint in den letzten 12 Monaten einiges dazugelernt zu haben. Nach wie vor gilt natürlich, dass die Bausteine sinnvoll gewählt und dabei kombinierbar sein müssen.
RSA Quick Facts
- Responsive Search Ads werden automatisch im Laufe der Zeit durch Google optimiert. Du solltest regelmäßig selbst die Performance überprüfen und mit Deinen klassischen Anzeigen vergleichen.
- Du kannst auch 1-2 klassische Textanzeigen und eine Responsive Anzeige pro Anzeigengruppe verwenden.
- Am besten lassen sich Anzeigen miteinander vergleichen, wenn Du zwei Anzeigen gleichmäßig (50/50) und gleichzeitig mit der „unbestimmten Anzeigenrotation“ laufen lässt. Dann kannst Du genau sehen, welches Format für Dich besser funktioniert.
- RSA sind aktuell nur auf Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfügbar.
- Da Anzeigentitel und Beschreibungen (Assets) in beliebiger Reihenfolge erscheinen, müssen diese alleinstehend und in Kombination mit anderen Assets Sinn ergeben.
- Auch für RSA gelten selbstverständlich die Werberichtlinien.
- Wenn Du einen Titel an der ersten Stelle fixieren möchten, musst Du diesen „anpinnen“. Die Funktion erscheint erst, wenn Du die Maus über die entsprechende Stelle bewegest.
- Wenn Du zu wenig Anzeigentitel verwendest und/oder Deine Anzeigeneffektivität zu gering ist, wird die RSA nicht zwingend ausgeliefert.
- Mehr Infos findest Du im Hilfsartikel von Google: https://support.google.com/google-ads/answer/7684791
- Eine Anleitung von Google findest Du hier: https://support.google.com/google-ads/answer/9023565
Tipps für gute Responsive Search Ads
Wenn Du Dich dazu entscheidest RSA zu verwenden, dann solltest Du unbedingt die nachfolgenden Punkte beachten:
- Verwende individuelle / einzigartige Anzeigentitel. Also nicht „Jetzt online bestellen“, „Direkt online bestellen“, „Online bestellbar“ und „Bestellen Sie online“. Du musst bei RSA immer davon ausgehen, dass alle Anzeigentitel (maximal 3) zusammen in einer Anzeige erscheinen können.
- Anzeigentitel müssen für sich alleinstehend einen Sinn ergeben, insbesondere wenn Du die Reihenfolge nicht selbst vorgeben.
- Vermeide unnötige Trenn- und Satzzeichen. Idealerweise beinhalten Anzeigentitel keine zusätzlichen Satzzeichen.
- Du solltest bei den RSA nicht immer die 30 Zeichen für Anzeigentitel ausnutzen! Setze lieber auf individuelle Titel, da diese automatisch von Google kombiniert werden. Kurze Anzeigentitel eignen sich zum Beispiel besser für Mobilgeräte!
- Verwende unbedingt auch die entsprechenden Keywords in den Anzeigentiteln und Beschreibungen, aber dabei nie mehr als 50% der möglichen Zeichen.
- Vertrauen ist gut, Kontrolle ist definitiv besser! Du kannst beispielsweise auch eine klassische Textanzeige und eine RSA gleichverteilt nutzen und prüfen welche Anzeige wirklich bessere Ergebnisse liefert.
