Responsive Search Ads - Das neuste Anzeigenformat von Google Ads
Seit bald sechs Jahren (Mai 2018) gibt es bei Google Ads das Anzeigenformat Responsive Search Ads (kurz: RSA) oder auch Responsive Suchnetzwerk-Anzeige (dt.). Die RSA war damals ein großer Schritt bei der Automatisierung von Google Ads Kampagnen, welche mittlerweile mit der Performance Max-Kampagne die nächste Ebene erreicht hat. Dennoch spielt die RSA auch 2024 noch eine wichtige Rolle im Google Ads Portfolio. Doch wann und wie sollte man sie verwenden und gibt es Schwachstellen bzw. Nachteile gegenüber anderen Anzeigen? Hier erfährst Du mehr!
Was sind Responsive Search Ads (kurz)?
Bei Responsive Search Ads können bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen verwendet werden. Anschließend werden von Google automatisch verschiedene Kombinationen getestet. Dabei wird ermittelt, welche Kombination aus Anzeigentitel und Beschreibung die beste Leistung erzielt – So besagt es zumindest der offizielle Beitrag von Google!
In der Kombination können aber immer nur bis zu 3 Anzeigentitel mit 2 Beschreibungen gleichzeitig angezeigt werden. Der 3. Anzeigentitel ist „responsive“ und wird nur angezeigt, wenn der Platz es hergibt.
Wie funktionieren Responsive Search Ads (RSA) genau?
Vor 2018 gab es noch „klassische Textanzeigen“ bei Google Ads und diese bestanden aus maximal 3 Anzeigentiteln und 2 Beschreibungen/Textzeilen. Die Anzeigentitel und Textzeilen wurden dabei immer in der vorgegebenen Reihenfolge angezeigt und waren somit eher statisch in der Ausführung. Man hat deutlich mehr Anzeigen erstellen müssen, aber dafür hat man auch die volle Kontrolle über die Reihenfolge der Assets gehabt.
Responsive Search Ads (RSA) werden aus maximal 15 Anzeigentiteln und 4 Textzeilen zusammengestellt. Die verschiedenen Kombinationen werden dabei von Google automatisch generiert und gegeneinander getestet. Die Reigenfolge und Position der Texte kann man nur noch begrenzt selbst festlegen.
Die Anzeigentitel und -texte können an bestimmten Stellen fixiert (angepinnt) werden, damit Anzeigen zum Beispiel immer mit einem relevanten Keyword beginnen oder mit einem Call-to-Action (CTA) abschließen. Erkennen kann man dies an der Pinn-Nadel und der kleinen Zahl neben dem entsprechenden Feld. Die Funktion ist etwas versteckt und erscheint erst dann, wenn man die Maus über den Titel oder die Beschreibung bewegt. Daraufhin erhält man die „Empfehlung“, dass die Anzeigentitel bzw. Beschreibungen lieber an einer beliebigen und nicht an einer fixierten Position verwendet werden sollen. Die Entscheidung solltest Du Dir natürlich nicht von Google abnehmen lassen! Wenn Du einen Titel an erster Stelle haben möchtest, dann ignoriere einfach die Empfehlung und klicke auf „Diesen Anzeigentitel nur an Position 1 verwenden“. Zu viele Assets sollte man aber lieber nicht fixieren, da der Algorithmus dann zu wenig Freiheiten hat und die Anzeigeneffektivität sinkt.
Während Du Deine Responsive Suchnetzwerk-Anzeige erstellst/bearbeitest, wird diese in Echtzeit von Google bewertet (Anzeigeneffektivität). Dabei bewertet Google insbesondere die Anzahl der Anzeigentitel und Beschreibungen, aber auch wie individuell die Anzeigentitel gestaltet sind und wie gut diese zu Deinen Keywords passen. Wie genau dies funktioniert ist allerdings nicht offengelegt. Ob Deine Anzeigen wirklich besser sind, wenn Du ein „Sehr gut“ von Google bekommen ist fragwürdig. In jedem Fall solltest Du aber mindestens 5 Anzeigentitel und 3 Beschreibungen verwenden, da Du ansonsten auch einfach klassische Textanzeigen verwenden könntest. Es spricht auch nichts dagegen 15 Titel und 4 Beschreibungen zu verwenden, wenn Du relevante und individuelle Inhalte verwendest! Du solltest dich in keinem Fall blind auf die Beurteilung verlassen, da Du deine Zielgruppe wahrscheinlich besser kennst!
Vor- und Nachteile von Responsive Search Ads
Vorteile von Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen:
- RSA sind der Weg, um bei ausgewählten Keywords möglichst effektiv Anzeigen zu schalten. Du bestimmst die Suchbegriffe und das Budget was Du bereit bist für diese Auktionen einzusetzen.
- RSA sind flexibel und passen sich an die Bildschirmbreite des jeweiligen Geräts an, so haben die Anzeigen mehr Platz für deine Werbebotschaft.
- RSA sind schnell erstellt! Du musst lediglich 15 Anzeigentitel und 4 Textzeilen zur Verfügung stellen und es werden automatisch die relevantesten Kombinationen ausgeliefert.
- Durch unterschiedliche Anzeigentitel und Textzeilen kannst Du mit Responsive Search Ads mehr potenzielle Kunden erreichen, da die Anzeigen bei mehr Auktionen teilnehmen und somit bei mehr Suchanfragen ausgeliefert werden können. Schlussendlich führt das zu mehr Klicks und Conversion.
Nachteile von Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen:
Für uns als Google Partner Agentur, die sich auf das Performance Marketing und insbesondere Google Ads Kampagnen spezialisiert hat, fehlt es bei Responsive Search Ads (RSA) noch an Transparenz. Aktuell kannst Du unter der Anzeige auf „Assetdetails aufrufen“ klicken, um zu sehen welche Kombinationen am häufigsten ausgeliefert worden sind. ABER Du siehst auch nach 6 Jahren (!) nicht, wie die einzelnen Kombinationen wirklich performen. Klickraten, Conversion, CPA und Co. können nur für die gesamte RSA ausgewertet werden. Dieser Trend zur Blackbox zeigt sich auch bei den Performance Max Kampagnen.
Bei den „Responsive Search Ads“ wird ein großer Teil der Kontrolle an Google abgegeben. Man kann Zeit sparen, aber etwas mehr Einblick seitens Google wäre hier definitiv wünschenswert.
RSA Quick Facts
- Du kannst eine Performance Max-Kampagne und eine RSA gleichzeitig aktiv haben. Dies kann sich durchaus positiv auf die Performance der Kampagnen auswirken!
- Responsive Search Ads werden automatisch im Laufe der Zeit durch Google optimiert. Du solltest trotzdem regelmäßig selbst die Performance überprüfen und die Assets anpassen!
- Da Anzeigentitel und Beschreibungen (Assets) in beliebiger Reihenfolge erscheinen, müssen diese alleinstehend und in Kombination mit anderen Assets Sinn ergeben.
- Auch für RSA gelten selbstverständlich die Werberichtlinien.
- Wenn Du einen Titel an der ersten Stelle fixieren möchten, musst Du diesen „anpinnen“. Die Funktion erscheint erst, wenn Du die Maus über die entsprechende Stelle bewegest.
- Mehr Infos findest Du im Hilfsartikel von Google: https://support.google.com/google-ads/answer/7684791
- Eine Anleitung von Google findest Du hier: https://support.google.com/google-ads/answer/9023565
Tipps für gute Responsive Search Ads
Wenn Du Dich dazu entscheidest RSA zu verwenden, dann solltest Du unbedingt die nachfolgenden Punkte beachten:
- Verwende individuelle / einzigartige Anzeigentitel. Also nicht „Jetzt online bestellen“, „Direkt online bestellen“, „Online bestellbar“ und „Bestellen Sie online“. Du musst bei RSA immer davon ausgehen, dass alle Anzeigentitel (maximal 3 gleichzeitig) zusammen in einer Anzeige erscheinen können.
- Anzeigentitel müssen für sich alleinstehend Sinn ergeben, besonders da Du die Reihenfolge nicht komplett selbst vorgeben solltest.
- Vermeide unnötige Trenn- und Satzzeichen. In den Anzeigentiteln (Überschriften) sind darüber hinaus keine Satzzeichen erlaubt.
- Du solltest bei den RSA nicht immer die 30 Zeichen für Anzeigentitel ausnutzen! Setze lieber auf individuelle Titel, da diese automatisch von Google kombiniert werden. Kurze Anzeigentitel eignen sich zum Beispiel auch besser für Mobilgeräte!
- Verwende unbedingt auch die entsprechenden Keywords in den Anzeigentiteln und Beschreibungen.
- Wenn Du planst deine Anzeigen auf eine spezifische Region auszurichten, bietet es sich an beispielsweise den Namen der Region auch in den Anzeigentiteln zu verwenden.
- Wir setzen bei der Optimierung von Google Ads Kampagnen auf klassische A/B Tests, bei denen wir zwei Anzeigen gegeneinander testen. Nur so kann man Anzeigen wirklich miteinander vergleichen und die Inhalte sukzessive optimieren.