Responsive Search Ads

Transformer der für die Resposnsive Search Ads steht.

Responsive Search Ads - Das neuste Anzeigenformat von Google Ads

Bereits seit einem Jahr (Mai 2018) gibt es bei Google Ads das neue Anzeigenformat: die Responsive Search Ads (kurz: RSA) oder auch Responsive Suchnetzwerk-Anzeige (dt.). Die RSA sind der nächste große Schritt in der Automatisierung von Google Ads Kampagnen. Aktuell (Stand Mai 2019) befinden sich das neue Anzeigenformat noch immer in der Beta-Phase. Sollte man RSA trotzdem schon verwenden und gibt es noch Schwachstellen bzw. Nachteile gegenüber klassischen Anzeigen? Hier erfahren Sie mehr!

Was sind Responsive Search Ads (kurz)?

Anders als die klassische Textanzeigen mit 3 Anzeigentiteln (mit 30 Zeichen) und 2 Anzeigetexten/Beschreibungen (mit 90 Zeichen), können bei den Responsive Search Ads bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen verwendet werden. Anschließend werden von Google automatisch verschiedene Kombinationen getestet. Dabei wird ermittelt, welche Kombination aus Anzeigentitel und Beschreibung die beste Leistung erzielt – So besagt es zumindest der offizielle Beitrag von Google!

Genau wie bei den „neuen“ klassischen Anzeigen, können in der Kombination aber immer nur bis zu 3 Anzeigentitel mit 2 Beschreibungen gleichzeitig angezeigt werden:

Beispiel einer RSA für Mobilgeräte

Wie funktionieren Responsive Search Ads (RSA) genau?

Klassische Textanzeigen bei Google Ads bestehen, neben der finalen URL und dem 1. & 2. URL-Pfad, aus maximal 3 Anzeigentiteln und 2 Beschreibungen/Textzeilen:

Google Maske für klassische Textanzeigen

Die Anzeigentitel und Textzeilen werden dabei immer in der vorgegebenen Reihenfolge angezeigt. Das Gleiche gilt auch für die beiden Anzeigentexte. Der 3. Anzeigentitel und die 2. Textzeile (mit „NEU“ markiert) werden nicht immer zwingend mit ausgestrahlt. Diese Elemente sind auch bei den klassischen Textanzeigen als „Responsive“ zu verstehen. Drei lange Anzeigentitel werden zum Beispiel, aufgrund der Länge und des verfügbaren Platzes, selten oder gar nicht auf Mobilgeräten ausgestrahlt. Man sollte natürlich trotzdem immer den vollen Platz ausnutzen, da Anzeigen so insgesamt deutlich größer wirken. Die prominente Darstellung einer Anzeige wirkt sich positiv auf die Klickrate aus, da die Anzeige mehr Aufmerksamkeit auf sich lenkt.

Die Alternative zu klassischen Textanzeigen: Responsive Search Ads

Responsive Search Ads (RSA) werden aus maximal 15 Anzeigentiteln und 4 Textzeilen zusammengestellt. Die verschiedenen Kombinationen werden dabei von Google automatisch generiert und gegeneinander getestet.

Google Maske für Responsive Search Ad

Die Anzeigentitel und -texte können an bestimmten Stellen fixiert (angepinnt) werden, damit Anzeigen zum Beispiel immer mit einem relevanten Keyword beginnen oder mit einem Call-to-Action (CTA) abschließen. Erkennen kann man dies an der Pinn-Nadel und der kleinen Zahl neben dem entsprechenden Feld. Die Funktion ist etwas versteckt und erscheint erst dann, wenn man die Maus über den Titel oder die Beschreibung bewegt. Daraufhin erhält man aktuell die „Empfehlung“, dass die Anzeigentitel bzw. Beschreibungen lieber an einer beliebigen und nicht an einer fixierten Position verwendet werden sollen. Die Entscheidung sollten Sie sich natürlich nicht von Google abnehmen lassen! Wenn Sie einen Titel an erster Stelle haben möchten, dann ignorieren Sie einfach die Empfehlung und klicken auf „Diesen Anzeigentitel nur an Position 1 verwenden“.

Googles RSA Empfehlung für Pinn-Funktion

Während Sie Ihre Responsive Suchnetzwerk-Anzeige erstellen/bearbeiten, wird diese in Echtzeit von Google bewertet (Anzeigeneffektivität). Dabei bewertet Google insbesondere die Anzahl der Anzeigentitel und Beschreibungen, aber auch wie individuell die Anzeigentitel gestaltet sind und wie gut diese zu Ihren Keywords passen. Wie genau dies funktioniert ist allerdings nicht offengelegt. Ob Ihre Anzeigen wirklich besser sind, wenn Sie ein „Sehr gut“ von Google bekommen ist fragwürdig. In jedem Fall sollten Sie aber mindestens 5 Anzeigentitel und 3 Beschreibungen verwenden, da Sie ansonsten auch einfach klassische Textanzeigen verwenden könnten. Es spricht auch nichts dagegen 15 Titel und 4 Beschreibungen zu verwenden, wenn Sie relevante und individuelle Inhalte verwenden! Sie sollten sich in keinem Fall blind auf die Beurteilung verlassen, da Sie Ihre Zielgruppe wahrscheinlich besser kennen!

Beispiel für die Anzeigeneffektivität von RSA

Vor- und Nachteile von Responsive Search Ads

Vorteile von Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen:

  • Sie können sehr schnell und flexibel Anzeigen erstellen, die in Echtzeit an das entsprechende Endgerät und die Suchanfrage angepasst werden.
  • Sie sparen theoretisch Zeit, wenn Sie verschiedene Anzeigentitel und Beschreibungen vorgeben und Google die Optimierung überlassen (natürlich geben Sie auch ein Stück weit die Kontrolle aus der Hand!).
  • Responsive Search Ads sollen sich – laut Google Aussage – positiv auf die Klick- und Conversionrate auswirken.

Nachteile von Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen:

Für uns als Google Partner Agentur, die sich auf das Performance Marketing und insbesondere Google Ads Kampagnen spezialisiert hat, fehlt es bei Responsive Search Ads (RSA) aktuell noch an Transparenz. Aktuell können Sie unter der Anzeige auf „Assetdetails aufrufen“ klicken, um zu sehen welche Kombinationen am häufigsten ausgeliefert worden sind. ABER Sie sehen aktuell nicht wie die einzelnen Kombinationen performen. Klickraten, Conversions, Sitzungsdauer, Absprungraten, etc. können nur für die gesamte RSA ausgewertet werden. Es bleibt abzuwarten, ob nach der Beta alle Kombinationen für sich alleinstehend ausgewertet werden können.

Wir setzen bei der Optimierung von Google Ads Kampagnen auf klassische A/B Tests, bei denen wir zwei Anzeigen gleichverteilt (50/50 – unbestimmte Anzeigenrotation) gegeneinander testen. Nur so kann man Anzeigen wirklich miteinander vergleichen und die Inhalte sukzessiv optimieren. Genau wie bei der „Optimierten Anzeigenrotation“ wird auch bei den „Responsive Search Ads“ ein großer Teil der Kontrolle an Google abgegeben. Sie sparen sicherlich Zeit, aber es gibt kein Garant dafür, dass die RSA bessere Ergebnisse liefern, als klassische Textanzeigen. Sie sollten lieber selbstständig Ihre Kampagnen / Anzeigen optimieren, wenn Sie die Zeit dazu haben!

RSA Quick Facts

  • Responsive Search Ads werden automatisch im Laufe der Zeit durch Google optimiert. Sie sollten regelmäßig selbst die Performance überprüfen und mit Ihren klassischen Anzeigen vergleichen.
  • Sie können auch 1-2 klassische Textanzeigen und eine Responsive Anzeige pro Anzeigengruppe verwenden.
  • Am besten lassen sich Anzeigen miteinander vergleichen, wenn Sie zwei Anzeigen gleichmäßig (50/50) und gleichzeitig mit der „unbestimmten Anzeigenrotation“ laufen lassen. Dann können Sie genau sehen, welches Format für Sie besser funktioniert.
  • RSA sind aktuell nur auf Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfügbar.
  • Da Anzeigentitel und Beschreibungen (Assets) in beliebiger Reihenfolge erscheinen, müssen sie sowohl einzeln als auch in Kombination mit anderen Assets Sinn ergeben.
  • Auch für RSA gelten selbstverständlich die Werberichtlinien.
  • Wenn Sie einen Titel an der ersten Stelle fixieren möchten, müssen Sie diesen nur „anpinnen“. Die Funktion erscheint erst, wenn Sie die Maus über die entsprechende Stelle bewegen.
  • Wenn Sie zu wenig Anzeigentitel verwenden und/oder Ihre Anzeigeneffektivität zu gering ist, wird die RSA nicht zwingend ausgeliefert.
  • Mehr Infos finden Sie im Hilfsartikel von Google: https://support.google.com/google-ads/answer/7684791
  • Eine Anleitung von Google finden Sie hier: https://support.google.com/google-ads/answer/9023565

Tipps für gute Responsive Search Ads

Wenn Sie sich dazu entscheiden RSA zu verwenden, dann sollten Sie unbedingt die nachfolgenden Punkte beachten:

  • Verwenden Sie individuelle / einzigartige Anzeigentitel. Also nicht „Jetzt online bestellen“, „Direkt online bestellen“, „Online bestellbar“ und „Bestellen Sie online“. Sie müssen bei RSA immer davon ausgehen, dass alle Anzeigentitel (maximal 3) zusammen in einer Anzeige erscheinen können
  • Anzeigentitel müssen für sich alleinstehend einen Sinn ergeben, insbesondere wenn Sie die Reihenfolge nicht selbst vorgeben.
  • Vermeiden Sie unnötige Trenn- und Satzzeichen. Idealerweise beinhalten Anzeigentitel keine zusätzlichen Satzzeichen.
  • Sie sollten bei den RSA nicht immer die 30 Zeichen für Anzeigentitel ausnutzen! Setzen Sie lieber auf individuelle Titel, da diese automatisch von Google kombiniert werden. Kurze Anzeigentitel eignen sich zum Beispiel besser für Mobilgeräte!
  • Verwenden Sie unbedingt auch die entsprechenden Keywords in den Anzeigentiteln und Beschreibungen, aber dabei nie mehr als 50% der möglichen Zeichen.
  • Vertrauen ist gut, Kontrolle ist definitiv besser! Sie können beispielsweise auch eine klassische Textanzeige und eine RSA gleichverteilt nutzen und prüfen welche Anzeige wirklich bessere Ergebnisse liefert.

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