Die Performance Max-Kampagne bei Google Ads (auch Kampagne für maximale Performance oder kurz PMax genannt) ist das Flaggschiff unter den Anzeigenformaten. Ausgestattet mit KI basierter Anzeigenerstellung ist die PMax-Kampagne mit großer Wahrscheinlichkeit auch die zukunftsträchtigste. Bestechen tut die Performance Max unter anderem dadurch, dass sie es Werbetreibenden ermöglicht mit einer Kampagne den gesamten Katalog an Google Kanälen abzudecken. Das heißt konkret, dass Anzeigen in der (1) Google Suche, bei (2) YouTube, im (3) Displaynetzwerk, bei (4) Gmail und (5) Maps sowie als (6) Discover Ads ausgespielt werden können. Ganz nebenbei erzielen Werbetreibende, die Performance Max-Kampagnen nutzen, laut Google durchschnittlich 18 Prozent mehr Conversions – bei ähnlichen Kosten! Wie das funktioniert und welche Stellschrauben bei der Einrichtung gedreht werden sollten, verraten wir Dir in diesem Beitrag.
Performance Max-Kampagnen und die KI
Den allgemeinen Einzug in die Google Ads Konten erhielt die Performance Max-Kampagne am 02.11.2021 und verbesserte sich seitdem stetig. Das liegt in erster Linie an der steilen Lernkurve der Google KI. Performance Max-Anzeigen werden deutlich größere Freiheiten eingeräumt. So sind die Anzeigen in Bezug auf Placement, Gebot und Anzeigenentwurf sehr flexibel und den anderen Formaten dadurch meist weitaus überlegen. In der Ausspielung bewegt sich der Algorithmus weg von einer Keyword-basierten Auslieferung hin zur starken Einbeziehung vom Kontext der Anzeige, also dem Hintergrund des Werbetreibenden, der Art des beworbenen Produkts oder Dienstleistung und den Informationen über die Nutzer. So werden in erster Linie Nutzersignale ausgewertet und die Personen der Zielgruppe detailliert nach Kaufinteresse segmentiert. Die Google KI kann die bereits erwähnten Freiheiten in der Gestaltung in verschiedenen Bereichen zur Optimierung einsetzen. Dazu gehören unter anderem:
- Smart Bidding: Dabei werden Gebote in Echtzeit optimiert und somit kanalübergreifend bessere Ergebnisse erzielt.
- Budgetoptimierung: Die KI erkennt, welche Anzeigen bessere Ergebnisse liefern und verteilt das Budget entsprechend auf die Anzeigen.
- Identifikation von Zielgruppen: Hierbei filtert die KI Nutzertypen heraus, die für deine Anzeige in Frage kommen und auf die Du selbst vermutlich nie gekommen wärst.
- Attribution, also der Zuordnung von Conversion-Werten. So erkennt die KI auf welchen Kanälen deine Conversions veranlasst werden und verstärkt diese. Mehr zum Thema Attribution findest Du hier.
- Creatives. Ja und das ist jetzt so eine Sache. Die KI erstellt Anzeigenbanner und Text-Assets, welche meist recht solide aussehen. Darüber hinaus können aber auch Videos erstellt und ausgestrahlt werden und diese sind unserer Erfahrung nach alles andere als vorteilhaft für dein Unternehmen und bringen zumindest uns eher zum Schmunzeln. Hier findest Du ein abschreckendes Beispiel für automatisch generierte Assets (Videos).
Empfehlung: An dieser Stelle raten wir vorerst dazu (Stand: März 2024) die Funktion der automatisch erstellten Assets – in den Einstellungen auf Kampagnenebene – zu deaktivieren.
- Eine an sich sehr spannende Funktion bezieht sich auf die finale URL, also die Webseite, auf die der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige landet. Man kann der KI erlauben die finale URL entsprechend der Suchanfrage anzupassen. Also automatisch die wahrscheinlich passendste Seite der eigenen Webseite aufzurufen. Dieses spannende Feature ist leider daran gekoppelt automatisch erstellte Assets zu erlauben und damit auch die zumeist unvorteilhaften Videos. Um dies zu vermeiden, musst Du selbst Videos bereitstellen.
Alles in allem sind die Vorteile durch das maschinelle Lernen immens. Es können genaue Vorhersagen darüber getroffen werden, welche Anzeigen, Zielgruppen und Creative-Kombinationen die beste Leistung erzielen, was Deinen Umsatz kräftig ankurbeln kann.
Eine Performance Max-Kampagne zu schalten, eignet sich insbesondere dann, wenn das Zielvorhaben darin liegt Onlineverkäufe zu steigern oder Leads zu generieren und es im Bereich der genutzten Kanäle keine Einschränkungen gibt. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg der Kampagne ist aber die korrekte Festlegung eines Conversion-Ziels (Zielsetzung) und der damit verbundenen Einrichtung des Conversion-Trackings. Denn nur so kann sich die KI richtig orientieren und die Anzeigen effektiv ausspielen.
Um die Relevanz der Anzeige für möglichst viele Kunden zu erhöhen, ist es von Vorteil der KI eine große Auswahl an Assets zur Verfügung zu stellen. Auf die Weise können mehr Kombinationen getestet werden. Das Zielvorhaben und Thema der Anzeige sollte dabei jedoch immer im Vordergrund stehen. Zu den Assets, mit denen Du die Anzeige fütterst, gehören zum Beispiel Bilder, Logos, (lange) Anzeigentitel und Textzeilen. Im Folgenden haben wir Dir einmal die Performance Max-Specs aufbereitet:
Infografik: Performance Max-Assets
Eine Auflistung der Assets findest Du auch direkt bei Google.
Gut zu wissen: Du kannst Deiner Kampagne bis zu 5 verschiedene Asset-Gruppen hinzufügen. Das macht Sinn, um zum Beispiel in der Ansprache der Nutzer unterschiedliche Akzente setzen zu können. Der Algorithmus verwendet dann immer nur die Inhalte einer Asset-Gruppe in Kombination.
Performance Max Werbenetzwerk
Die Ausspielung der Anzeigen bezieht sich auf das gesamte Werbenetzwerk von Google. Dazu gehört zum einen das Suchnetzwerk, also Google-Suchergebnisseiten, aber auch andere Google-Websites wie Google Maps oder Google Shopping und externe Websites, die eine Partnerschaft mit Google bezüglich Anzeigenschaltung eingegangen sind. Der andere Teil umfasst das Displaynetzwerk mit YouTube, Blogger und Gmail und unzähligen Partner-Websites im gesamten Internet.
Performance Max Beispiel
Wir können die Assets (also die Bausteine) – wie z.B. Texte und Bilder – vorgeben, aber das Layout, die Schriftarten und Farben werden durch Google vorgeschrieben. Hier gibt es aktuell leider noch keinen Spielraum.
Abschreckendes Beispiel für automatisch erstellte Assets
Werden keine Video-Assets bereitgestellt, können diese unter Umständen automatisch von Google generiert werden und was dabei rauskommen kann, kannst Du hier sehen:
Unsere Empfehlung: Du solltest immer mindestens ein eigenes Video (ggf. eine schicke Slideshow Deiner Produkte und/oder Dienstleistungen) bereitstellen, damit keine automatisch generierten Assets verwendet werden.
Performance Max-Kampagnen: Video zu allgemeinen Konzepten
Performance Max - Zielgruppensignale
Bei der Erstellung einer Performance Max-Kampagne hast Du die Möglichkeit Zielgruppensignale anzugeben, um die KI dabei zu unterstützen, die geeignetsten Zielgruppen zu identifizieren. Diese dienen dazu, den Prozess der Zielgruppenidentifikation zu Beschleunigen und zu verfeinern. Die Zielgruppensignale geben dem Algorithmus eine Richtung vor, limitieren die Ausspielung aber nicht. Letzten Endes entscheidet der Algorithmus immer aufs Neue, welche Zielgruppe vermutlich die meisten Conversion erzielt und damit auch, wem die Anzeige präsentiert wird.
Performance Max - Die Lernphase
Wichtig zu beachten ist, dass eine Performance Max-Kampagne immer eine gewisse Laufzeit benötigt, um sich effektiv einzustellen und bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Eine Lernzeit von circa 6-8 Wochen wird benötigt, um Asset-Kombinationen und Zielgruppen richtig zu adjustieren, danach geht es (zumindest, wenn Assets und Zielgruppensignale zielführend gewählt wurden) steil nach oben.
Bei größeren Anpassungen, wie zum Beispiel dem Hinzufügen einer neuen Asset-Gruppe oder bei Veränderungen der Zielgruppensignale, kann es erneut zu einer kleineren Lernphase kommen. Größere Änderungen sollten also nicht wahllos vorgenommen, sondern zeitlich geplant werden.
Im Folgenden haben wir noch einmal eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung Deiner ersten Performance Max-Kampagne via Google Ads vorbereitet:
Performance Max-Kampagne erstellen
Nachdem Du im Google Ads Anzeigenmanager oben links auf das Plus geklickt hast, um eine neue Kampagne anzulegen, kannst Du wahlweise ein Ziel der Kampagne einstellen. Dann hilft Dir Google schon während der Erstellung mit Empfehlungen, um die Kampagne entsprechend auszurichten. Du kannst die Kampagne aber auch ohne Zielvorhaben erstellen (unten rechts). Im nächsten Schritt wählst Du dann Performance Max als Kampagnentyp aus.
1. Tracking
Um die KI effektiv arbeiten zu lassen, musst Du nun ein Conversion-Zielvorhaben festlegen. Also angeben, welche Handlung der Nutzer als Erfolg der Anzeige gewertet wird. Um das Conversion-Tracking nutzen zu können, musst du einen entsprechenden Tracking-Code auf Deiner Website installieren. Je nach Art des Quelltextes, stellt Dir Google dazu eine Anleitung zur Verfügung, die Du Schritt für Schritt verfolgen kannst.
Eine Performance Max Kampagne kann nur mit funktionierendem Conversion-Tracking verwendet werden!
2. Gebote und Zielsetzung von Performance Max-Kampagnen
Hier stellt sich die Frage, ob Du den Fokus auf die Anzahl oder den Wert der Conversion legen möchtest. Klingt verwirrend, besagt aber nur, ob entweder möglichst viele Conversion oder einen bestimmten Ziel-Umsatz (Conversion-Wert) erreichen möchtest. Das gilt insbesondere für Shops und den E-Commerce Bereich.
Die Ziele müssen natürlich sinnvoll vorgegeben werden und sollten in erster Linie auf historischen Erfahrungswerten beruhen. Optional kannst Du auch ein Ziel-CPA festlegen und einstellen, ob für Neu- und Bestandskunden unterschiedliche Gebote gesetzt werden sollen. Das macht Sinn, wenn Du Dich in Deiner Unternehmensstrategie zum Beispiel gerade besonders auf Neukunden fokussierst.
3. Kampagneneinstellungen
Hier legst Du unter anderem allgemeine Parameter wie den Standort, die Sprache oder das Datum der Ausspielung fest. Wichtig zu beachten ist, „automatisch erstellte Assets“ an dieser Stelle zu deaktivieren, da sonst auch Videos zu Deinem Unternehmen ausgestrahlt werden, die Du so wahrscheinlich nicht absegnen würdest.
Asset-Gruppe
Bei der Einrichtung der Kampagne erstellst Du zwingend auch deine erste Asset-Gruppe und versorgst diese mit Anzeigentiteln, Textzeilen, Bildern, Videos, Sitelinks, etc. (Siehe Infografik). Wenn Du bereits Erfahrung mit der Erstellung von anderen Kampagnentypen hast, werden Dir die Assets zum Teil sehr bekannt vorkommen.
4. Signale
Da gibt es zum einen die Suchthemen und das bereits erwähnte Zielgruppensignal. Beide helfen der KI, Nutzer, die für die Anzeigen in Frage kommen, schneller zu identifizieren und die Anzeigen auszuspielen.
- Suchthemen beziehen sich dabei auf die Wörter, die von deinen Kunden am ehesten verwendet werden, um deine Produkte / Leistungen zu finden. Dort kannst Du aktuell bis zu 25 Begriffe eintragen.
- Zielgruppensignale beziehen sich auf alle Informationen, die Du bereits zu Deiner Wunschzielgruppe im Kopf hast: Interessen, demografische Merkmale, Lebensereignisse und mehr.
5. Budget
Im letzten Schritt musst Du ein Budget für die Kampagne angeben, damit die KI einen Richtwert für die Ausspielung hat. Du kannst an dieser Stelle davon ausgehen, dass die Performance Max dieses Budget auch aufbraucht. Auch Google muss ja sein Geld verdienen…
Da Performance Max Kampagnen auf diversen Kanälen ausgespielt werden, solltest Du aber mindestens ~50€ / Tag für die Kampagne einplanen. Ansonsten kann die Lernphase deutlich mehr Zeit in Anspruch nehmen. Bei einem zu kleinen Budget wird die anschließende Auswertung sehr wage und ungenau, da Google bzw. die KI zu wenig Daten zur Verfügung hat.
Abschließend prüft Google Deine Kampagne auf mögliche Unstimmigkeiten und zeigt Dir eine Übersicht aller Angaben. Wenn alles passt, kannst Du Deine Kampagne jetzt veröffentlichen.
Performance Max - Zusammenfassung
Abschließend haben wir hier nochmal die wichtigsten Punkte des Artikels für Dich zusammengefasst:
- Die Performance Max Kampagne ist mit ihrer KI-basierten Anzeigenerstellung sicherlich das zukunftsträchtigste Kampagnenformat bei Google Ads.
- Anzeigen werden mit einer Kampagne im gesamten Google Ads Katalog und in verschiedenen Formaten ausgespielt.
- Von Smart Bidding, über Budgetoptimierungen und Zielgruppenidentifikation – die KI sorgt für eine umfassende Optimierung Deiner Werbeaktivitäten.
- Auch Assets können von der KI selbst erstellt werden. Hier gibt es jedoch noch Steigerungspotenzial! Assets sollten weiterhin vom Werbetreibenden bereitgestellt werden.
- Zielgruppensignale sind eine Möglichkeit dem Algorithmus Informationen über eine wichtige Zielgruppe zur Verfügung zu stellen, die von diesem als Ausgangspunkt genutzt werden.
Performance Max - Kritik und Fazit
Wir haben aktuell zwei sehr große Kritikpunkte bei Performance Max Kampagnen, obwohl die durchweg guten Ergebnisse hier für sich sprechen:
- Uns fehlt, als Online-Marketing-Agentur, die Aufschlüsselung der Ausspielungen. Gerade bei der Platzierung der Anzeigen und der Auswertung der Assets handelt es sich um eine Blackbox, in die Google in Zukunft hoffentlich mehr Einblicke zulässt. Wir würden gerne schon jetzt selbst auswerten können, wie gut Display Ads vs. das Suchnetzwerk performen oder wo genau die Anzeigen ausgespielt werden.
- Ein weiterer Kritikpunkt besteht darin, dass das Corporate Design (Farben, Schriftart und Co.) eines Unternehmens nicht berücksichtigt wird. Die generierten Banner können im Layout nicht beeinflusst werden. Klar, man kann die Texte und Bilder bereitstellen. Aber die Schriftart und auch Farben passen dann garantiert nicht zum Corporate Design.
Performance Max Kampagnen sind eine nimmersatte Blackbox, die ständig mit neuem Input / Content gefüttert werden möchte. Die Ergebnisse sind i.d.R. (gemessen an anderen Kampagnen im gleichen Konto) überdurchschnittlich gut. Trotzdem hätten wir hier gerne mehr Kontrolle!
Weiterführende Links / Google Guides:
