Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising (Programmatische Werbung) bezeichnet den vollautomatischen und auf die Zielgruppe abgestimmten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit.
Somit bildet Programmatic Advertising eine Art Fusion aus RTB (Real Time Bidding) und der Zielgruppenausrichtung im Bereich Display Advertising (Bannerwerbung). Aufgrund der Möglichkeit, den Einkauf von Werbeflächen auf seine Zielgruppe auszurichten, bietet Programmatic Advertising einen hohen Grad an Effizienz und Effektivität. Effizienz entsteht an dieser Stelle durch die Möglichkeit seine Werbemaßnahmen auf seine Zielgruppe auszurichten und auf diesem Weg Streuverluste und damit unnötige Kosten zu vermeiden. Effektivität entsteht durch die enorme Reichweite die bei Programmatic Advertising geboten wird. Viele Agenturen und Werbetreibende erfreuen sich außerdem an der Skalierbarkeit von Programmatic Advertising. Genau wie bei anderen datengetriebenen Online Marketing Kampagnen lässt sich die Performance etwaiger Kampagnen, sobald Sie professionell ausgerichtet sind und Nachfrage besteht, dementsprechend skalieren.

Programmatic Advertising - Aufbau und Akteure?

Programmatic Advertising - alle Akteure

Wie funkioniert eine Auktion beim Programmatic Advertising?

Der Prozess Progammatic Advertising startet, sobald ein Nutzer eine Website besucht und diese beginnt sich aufzubauen. In diesem Moment sendet die SSP (s. Abb.) eine Bid-Request an die verschiedenen DSPs (s.Abb.) und verlangt nach Werbemitteln. Auf der DSP können in diesem Moment alle Agenturen, Werbetreibende oder Vermarkter, deren Kampagne zur Request passt, für die Werbeflächen auf dieser Website mitbieten. Die Auktion auf die Werbefläche läuft dabei nach dem 2nd-Price-Prinzip. Das bedeutet, dass der meistbietende den Zuschlag für diese Werbefläche erhält und genau 1 Cent mehr als der zweithöchstbietende für den Zuschlag bezahlen muss. Die Werbemittel des Auktionsgewinners werden dann auf der jeweiligen Werbefläche ausgestrahlt. Dieser Prozess geschieht während der normalen Ladezeit einer Website und bleibt für den Nutzer unbemerkt.

Welche Vorteile bietet Programmatic Advertising?

  • Reichweite
    • Die vielen verschiedenen Publisher über verschiedene Werbenetzwerke bieten Programmatic Advertising eine enorme Reichweite.
  • Targeting
    • Programmatic Advertising bietet ein sehr gut funktionierendes Targeting. An dieser Stelle lassen sich nicht nur Themen auf Websiten vordefinieren, sondern auch besondere Eigenschaften der Nutzer (z.B. demographische Merkmale, Interessen, Kaufverhalten).
  • Kosteneffizienz
    • Mit dem Vorteil des Targetings einhergehend, lassen sich bei einer passgenauen Ausrichtung der jeweiligen Kampagnen auf die dafür geeignete Zielgruppe kosten, durch unnötige Streuverluste, einsparen.
  • Erfolgskontrolle
    • Wie die meisten Online Marketing Maßnahmen lassen sich die Ergebnisse den jeweiligen Kampagnen zuordnen. Auf dieser Basis können Sie z.B. Budgets Kampagnenübergreifend umverteilen, Anpassungen an Zielgruppen oder Ihrer Werbeformate vornehmen, um auf diesem Weg die Performance Ihrer Online Marketing Maßnahmen zu optimieren.
  • Skalierbarkeit
    • Ab einer gewissen Datensatzgröße lassen sich die Ergebnisse Ihrer Kampagnen (bei geeigneter und Zielgruppenentsprechender Reichweite) beliebig skalieren. Das bedeutet solange sie einen positiven ROI (Return-on-Investment) fahren, können Sie Ihr Werbebudget, unter den genannten Bedingungen, erhöhen und so Ihre Gewinne steigern.
Marc Nörenberg

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