Google Consent Mode V2 – Was ist das?

Für alle die es eilig haben, kommt hier einmal die Kurzfassung: Auf Grundlage einer neuen EU-Vorschrift zwingt Google seine Werbetreibenden ab sofort den Consent Mode mit einer von Google zertifizierten Consent Management Platform zu implementieren, und zwar bis zum 06.03.2024. Googles Werbeservices sind ansonsten nicht mehr nutzbar!

Letztlich geht es beim Consent Mode um den Umgang mit Third-Party Cookies, die von Werbetreibenden beim Tracking eingesetzt werden. Der Consent Mode respektiert Nutzerentscheidung im Rahmen des Cookie Banners und passt Google Tags an. Mit der Einführung des Consent Mode V2 erweitert Google die Kategorien für die Nutzereinwilligung um „ad_user_data“ und „ad_personalization“. Diese müssen bis zum Stichtag integriert sein, um den neuen Richtlinien zu entsprechen.

Du verstehst nur Bahnhof? Keine Sorge, in den folgenden Zeilen wird die Thematik hoffentlich verständlicher.

Es geht um Daten, genauer genommen personenbezogene Daten. Diese sind in der Onlinewelt seit der Einführung der Datenschutz Grundverordnung, kurz DSGVO (datenschutzrechtliche Grundlage für das Erfassen, Verarbeiten und Speichern von personenbezogenen Daten in der EU), verstärkt zu schützen. Denn das sind Daten, die eindeutig einer bestimmten Person zugeordnet werden können. Im Internet kann es sich dabei zum Beispiel um E-Mail-Adressen, IP-Adressen, Kundennummern (UserID) und Cookies (ClientID) handeln.

Diese zu schützen ist wichtig und richtig. Zu beachten ist jedoch, dass für das Online-Marketing, zumindest aktuell, Third-Party Cookies von entscheidender Relevanz sind, um Werbekampagnen analysieren und optimieren zu können. Google Ads und Analytics brauchen Cookies, um Interaktionen, die User innerhalb einer Sitzung vornehmen, einer Sitzung zuordnen zu können. Nur so können Kampagnen zielführend analysiert und optimiert werden. Und um genau diese Third-Party Cookies geht es beim Google Consent Mode. Mit Einführung der DSGVO ist es für Websitebetreiber verpflichtend, ein Cookie Banner zu installieren, um Nutzer darüber entscheiden zu lassen, ob Cookies platziert und personenbezogene Daten gesammelt werden dürfen und in welchem Ausmaß.

Die verpflichtende Einführung des Consent Mode, in Verbindung mit der Nutzung einer von Google zertifizierten Consent Management Platform, stellt sicher, dass Google Werbetreibende datenschutzkonform tracken und die Einwilligung der Nutzer erfragen. Gleichzeitig ist der Consent Mode aber auch eine Antwort auf den Verlust von Analysedaten, durch Ablehnung von Cookies seitens der Nutzer.

Wenn die Speicherung von Third-Party Cookies vom Nutzer nicht zugelassen wird, können Conversions nicht gemessen oder zugeschrieben werden, was zu Schwierigkeiten bei der Auswertung von Kampagnen führt. Damit einhergehend ist auch ein Rückgang von Umsatz und ROAS (Return of advertising spend). Der Consent Mode soll diesen Rückgang an Messdaten abfedern und dabei trotzdem die Privatsphäre der Nutzer aufrechterhalten. Denn er bringt neue Tag Einstellungen mit sich, welche steuern wie sich Cookies vor und nach der Auswahl durch den Nutzer im Rahmen des Cookie Banners verhalten.

Stell dir vor jemand besucht deine Website und trifft seine Entscheidungen in Bezug auf Ads und Analytics Cookies auf deinem Cookie Banner. Mit dem Consent Mode können deine Google Tags feststellen ob für den Nutzer eine Erlaubnis besteht, Cookies für Werbezwecke zu verwenden. Lautet die Antwort ja, findet die Conversion Messung wie gewohnt statt. Ist der Nutzer jedoch nicht einverstanden, passen sich die relevanten Tags automatisch an und Werbe-Cookies werden nicht eingesetzt.

Das entscheidende ist an dieser Stelle, dass mögliche Conversions dennoch auf aggregierter Ebene gemessen werden können. Dazu werden Conversion Modelle genutzt, um Messlücken zu füllen. Die Modellierung greift dabei auf maschinelles Lernen auf Grundlage von real erfassten Daten zurück, um das Verhältnis zwischen Conversion Raten und Nutzer Einwilligungen zu quantisieren. Wichtig zu wissen ist, dass für die Modellierung auch sogenannte Ping-Informationen einbezogen werden. Diese ermöglichen es Daten an Google zu senden, ohne Cookies und personenbezogene Informationen einzubeziehen.

Pings senden Informationen zum standardmäßigen und aktualisierten Einwilligungsstatus, bei der Ausführung von Conversion und/oder Ereignissen, die durch die Implementierung von Google Analytics protokolliert werden. Detailliertere Informationen zum Einsatz von Pings im Consent Mode durch Google erhältst Du hier.

Google behilft sich mit Ping-Informationen, um der schrumpfenden Datenmenge durch die steigende nutzerseitige Cookie-Ablehnung entgegenzuwirken. Wir müssen an dieser Stelle darauf hinweisen, dass es sich hierbei auch um eine Form von Tracking handelt, was von Datenschützer kritisch gesehen wird. Wichtig zu beachten ist, ob das Tracking serverseitig oder clientseitig implementiert ist. Nur bei einer serverseitigen Implementierung werden die Daten nicht 1:1 an Google gesendet, sondern erst an den eigenen Trackingserver geleitet, wo Anpassungen – wie die Anonymisierung der IP-Adresse – vorgenommen werden kann.

Aufgrund dieser Graubereiche im Rahmen des Trackings, sollte der Einsatz von cookielosem Tracking mit deinem Datenschutzbeauftragten abgeklärt werden.

Mit der neuen Version 2 gibt es eine Unterteilung zwischen „Basic“ und „Advanced“ Consent Mode (auf den deutschen Google Seiten wird von einfachem und erweitertem Einwilligungsmodus gesprochen). Verwirrend dabei ist, dass der bisherige Consent Mode (Version 1) zum „Advanced Mode“ umbenannt wurde und die Bezeichnung „Basic Mode“ neu ist.

Der „Basic Mode“ ändert im Prinzip nichts am standardmäßigen Tracking. Getrackt wird nur wenn dem Cookie Banner zugestimmt wird. Ansonsten werden keine Daten an Google gesendet, also auch keine Pings. Der „Basic Mode“ muss im Google Tag Manager jedoch entsprechend eingestellt werden. Wird der Cookie Banner vollständig abgelehnt findet die Conversion-Modellierung in Google Ads mithilfe eines allgemeinen Modells statt.

Der „Advanced Mode“ arbeitet, wie im Artikel bisher beschrieben und steuert bei Ablehnung der Cookies mithilfe von Pings Daten bei. So kann eine genauere Conversion- und Verhaltensmodellierung in Google Ads und Analytics vorgenommen werden.

Neben der Unterteilung in zwei Modi, bringt die Version 2 des Consent Modes zwei weitere Einwilligungsarten mit sich. Während der erste Consent Mode bestehend aus Datenkollektoren für analytics_storage und ad_storage Cookie Einwilligungen kategorisierte, erweitert die neue Version den Einwilligungsmodus um zwei weitere Rubriken: ad_user_data und ad_personalization. Einige Einwilligungsarten und ihre Funktionen findest Du in der folgenden Abbildung.

Alle Werbetreibenden, die Anzeigen im Europäischen Wirtschaftsraum schalten und die Dienste von Google nutzen unterliegen jetzt der “Google European Union User Consent Policy” kurz EUUCP. Google schreibt damit den Webseitenbetreibern vor, wie der Datenschutz entsprechend der Gesetzeslage eingehalten werden soll. Die wichtigste Regelung ist die Verwendung einer von Google zertifizierten Consent Management Platform (CMP). Eine Liste der von Google zertifizierten CMPs findest Du hier. Die zertifizierten CMPs haben den Consent Mode und Google Tag Manager integriert, um eine nahtlose Implementierung zu gewährleisten und bei der Bewältigung technischer Herausforderungen zu helfen. Die EUUCP basiert auf einer vorausgehenden Verordnung der Europäischen Union: Dem Digital Markets Act.

Der Digital Markets Act ist eine ab 02.05.2024 geltende Verordnung der Europäischen Union, welche sicherstellen soll, dass digitale Märkte, auf denen aktuell einige wenige „Gatekeeper“ mit ihrer Marktmacht den Marktzugang kontrollieren bestreitbar sind. So sollen Fairness und gleiche Wettbewerbsbedingungen für die Akteure auf den digitalen Märkten in der EU gewährleistet werden. Mehr Infos dazu findest Du auf der Seite der Europäische Kommission.

„Auf den digitalen Märkten fungieren einige große Online-Plattformen als „Gatekeeper“. Das Gesetz über digitale Märkte stellt sicher, dass es auf diesen Plattformen fair zugeht. Gemeinsam mit dem Gesetz über digitale Dienste ist es eines der Kernelemente der EU-Digitalstrategie.“ (Europäische Kommission)

Mit der Einführung des Consent Modes wird Google seiner Pflicht als „Gatekeeper“ Unternehmen vorerst gerecht und bindet die Werbetreibenden an ein datenschutzkonformes Tracking. Die neue Version des Consent Modes ermöglicht es Webseitenbetreibern, noch präziser zu definieren, welche Daten erfasst werden dürfen, basierend auf den erteilten Nutzerzustimmungen.

Google ist als „Gatekeeper“ künftig u. a. verpflichtet:

Es ist spürbar, dass Googles verpflichtende Einführung des Consent Modes v2 im Online-Marketing einiges an Staub aufwirbelt, denn die Balance zwischen Datenschutz und Performance-Optimierung markiert eine der wichtigsten Fragen in der Zukunft des Online-Marketing.

Durch die Verwendung von Google Consent Mode V2 können Website-Betreiber sicherstellen, dass ihre Websites den geltenden Datenschutzbestimmungen entsprechen. Was auch dazu beiträgt, das Vertrauen der Benutzer zu stärken und potenziell rechtliche Risiken im Zusammenhang mit der Verwendung von Cookies zu minimieren. Alles in allem leitet Google mit der Abkehr von traditionellen Cookie-basierten Methoden einen Wendepunkt im Online-Marketing ein, der den Übergang zu datenschutzfreundlichen Ansätzen signalisiert. Diese Entwicklung unterstreicht die Notwendigkeit für uns Marketer, sich auf eine Zukunft ohne Cookies vorzubereiten, denn die Einhaltung der DSGVO-Vorgaben ist für Unternehmen unumgänglich.