Priming im Online Marketing

Von 16. Mai 2018Aktuell
Illustration eines bunten Gehirns, welches für das Priming im Online Marketing steht.

Eine Einführung in das Thema des Primings

Haben Sie sich schon einmal durch Werbung in Ihrem Verhalten manipuliert gefühlt? Wenn ja, dann wird das Prinzip des »Primings« dabei eine maßgebliche Rolle gespielt haben! Der Marketer James Vicary hat bereits 1957 behauptet Kinobesucher, durch den Einsatz unterschwellig präsentierter Reize, zum vermehrten Kauf von Coca-Cola und Popcorn bewegen zu können (1). Obwohl diese Behauptung nie bewiesen oder repliziert werden konnte, ist das Interesse am Priming in den vergangenen 60 Jahren stark angestiegen. Alleine im Bereich der Sozialwissenschaften sind bereits mehr als 12.000 Artikel zum Priming veröffentlicht worden (2).

Doch was genau versteht man eigentlich unter dem Begriff des Primings? Beim Priming handelt es sich grundlegend um die zumeist unbewusste Aktivierung von spezifischen Assoziationen, mittels derer die Wahrnehmung, das Gedächtnis oder sogar das Verhalten selbst, in einer bestimmten Art und Weise, empfänglich gemacht wird (3). Durch einen sogenannten Bahnungsreiz (den Prime) wird die Reaktion auf einen nachfolgenden Zielreiz (Target) erleichtert. Dieses abstrakt anmutende Prinzip soll nun, zum besseren Verständnis, an einem Beispiel dargestellt werden:

Bereits 1997 haben die drei Forscher North, Hargreaves und McKendrick (4) in einem Feldexperiment nachweisen können, dass Konsumenten in einem Geschäft mehr französischen Wein gekauft haben, wenn zur selben Zeit im Hintergrund typische französische Musik gespielt wurde. Dabei handelte es sich keineswegs um einen Zufall, denn in demselben Geschäft ist der Absatz von deutschem Wein angestiegen, als typische deutsche Musik gespielt wurde. In diesem Fall stellte die charakteristische Musik den Prime dar und das Ziel bestand in der erhöhten Kaufbereitschaft für eine spezielle Art von Wein. Konsumenten können demnach durch einen unterschwellig präsentierten Reiz (den Prime) in ihrem Verhalten beeinflusst werden.

Das besagte Beispiel wirft die berechtigte Frage auf, ob Konsumenten nicht so tagtäglich durch Werbebotschaften gezielt in ihrem Verhalten „manipuliert“ werden! Konsumenten in Industrienationen sind tagtäglich schließlich mehr als 5.000 Werbebotschaften ausgesetzt, wovon nur ein verschwindend geringer Prozentsatz die postulierte Aufmerksamkeitsschwelle des Bewusstseins überwindet (5). Denken Sie zum Beispiel an die Werbung im Radio, Werbepausen im Fernsehen, unterschwellige Werbung durch »Product Placement« in Filmen und Serien, die Bannerwerbung in sozialen Medien oder die klassische Plakatwerbung auf den Straßen jeder Stadt! Werbung begleitet uns inzwischen in unserem täglichen Leben. Es ist daher nicht verwunderlich, dass wir durch Werbung in unserem Verhalten beeinflusst werden und davon unter Umständen nicht einmal Kenntnis nehmen!

Diese Beitragsreihe soll einen – hoffentlich verständlichen – Einblick in das Themengebiet des Primings ermöglichen. Hierfür soll in den folgenden Teilen auf die bahnbrechenden Forschungsergebnisse und die potentiellen Einsatzmöglichkeiten im Marketing eingegangen werden. Ergänzend wird die Geschichte des Primings erläutert und die Rolle von kognitiven Netzwerken erklärt.

Bei Fragen oder Anregungen jeder Art können Sie mir gerne eine Email an m.ulbricht@admospherics.de zukommen lassen.

Quellen:

  1. Weir, W. (1984). Another Look at Subliminal ‘Facts‘. Advertising Age, 15, 46.
  2. Janiszewski, C. und Wyer Jr., R. S. (2014). Content and process priming: A review. Journal of Consumer Psychology, 24 (1), 96-118.
  3. Myers, D. G. (2014). Psychologie. 3. Auflage. Berlin: Springer-Lehrbuch.
  4. North, A. C., Hargreaves, D. J. und McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choise. Nature, 390, 132
  5. Wala, H. H. (2015). Meine Marke: Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht. 7. Auflage. München: Redline Verlag.

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