Eine Einführung in das Thema des Primings
Hast Du dich schon einmal durch Werbung in Deinem Verhalten manipuliert gefühlt? Wenn ja, dann wird das Prinzip des »Primings« dabei eine maßgebliche Rolle gespielt haben! Der Marketer James Vicary hat bereits 1957 behauptet Kinobesucher, durch den Einsatz unterschwellig präsentierter Reize, zum vermehrten Kauf von Coca-Cola und Popcorn bewegen zu können. Obwohl diese Behauptung nie bewiesen oder repliziert werden konnte, ist das Interesse am Priming in den vergangenen 60 Jahren stark angestiegen. Alleine im Bereich der Sozialwissenschaften sind bereits mehr als 12.000 Artikel zum Priming veröffentlicht worden.
Doch was genau versteht man eigentlich unter dem Begriff des Primings? Beim Priming handelt es sich grundlegend um die zumeist unbewusste Aktivierung von spezifischen Assoziationen, mittels derer die Wahrnehmung, das Gedächtnis oder sogar das Verhalten selbst, in einer bestimmten Art und Weise, empfänglich gemacht wird. Durch einen sogenannten Bahnungsreiz (den Prime) wird die Reaktion auf einen nachfolgenden Zielreiz (Target) erleichtert. Dieses abstrakt anmutende Prinzip soll nun, zum besseren Verständnis, an einem Beispiel dargestellt werden:
Bereits 1997 haben die drei Forscher North, Hargreaves und McKendrick in einem Feldexperiment nachweisen können, dass Konsumenten in einem Geschäft mehr französischen Wein gekauft haben, wenn zur selben Zeit im Hintergrund typische französische Musik gespielt wurde. Dabei handelte es sich keineswegs um einen Zufall, denn in demselben Geschäft ist der Absatz von deutschem Wein angestiegen, als typische deutsche Musik gespielt wurde. In diesem Fall stellte die charakteristische Musik den Prime dar und das Ziel bestand in der erhöhten Kaufbereitschaft für eine spezielle Art von Wein. Konsumenten können demnach durch einen unterschwellig präsentierten Reiz (den Prime) in ihrem Verhalten beeinflusst werden.
Das besagte Beispiel wirft die berechtigte Frage auf, ob Konsumenten nicht so tagtäglich durch Werbebotschaften gezielt in ihrem Verhalten „manipuliert“ werden! Konsumenten in Industrienationen sind tagtäglich schließlich mehr als 5.000 Werbebotschaften ausgesetzt, wovon nur ein verschwindend geringer Prozentsatz die postulierte Aufmerksamkeitsschwelle des Bewusstseins überwindet. Denk dabei zum Beispiel an die Werbung im Radio, Werbepausen im Fernsehen, unterschwellige Werbung durch »Product Placement« in Filmen und Serien, die Bannerwerbung in sozialen Medien oder die klassische Plakatwerbung auf den Straßen jeder Stadt! Werbung begleitet uns inzwischen in unserem täglichen Leben. Es ist daher nicht verwunderlich, dass wir durch Werbung in unserem Verhalten beeinflusst werden und davon unter Umständen nicht einmal Kenntnis nehmen!
Malte Ulbricht ist Gründer und Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur Admospherics. Seit 2017 entwickelt er datengetriebene Performance-Strategien für B2B-Unternehmen und E-Commerce-Anbieter. Sein fachlicher Schwerpunkt liegt auf Google Ads, Kampagnenarchitektur und der strategischen Ausrichtung entlang des SEE-THINK-DO-CARE-Frameworks.
Als Gastdozent für Google Ads an der Universität Bremen verbindet er wissenschaftliche Fundierung mit operativer Praxiserfahrung aus der Betreuung von über 100 Unternehmen und der Steuerung siebenstelliger Werbebudgets im Agenturumfeld.
