Der König ist tot, lang lebe der König – Google hat bereits im März 2022 bekannt gegeben, dass das „alte“ Universal Analytics zum 1. Juli 2023, durch Google Analytics 4 (kurz: GA4), abgelöst wird. In diesem Beitrag gehen wir unter anderem auf die Umstellung zu GA4, die Vor- und Nachteile und die wichtigsten Änderungen ein.
Wir sehen GA4 aktuell (Stand: April 2023) bestenfalls als eine Early-Access-Version an, die mit echten Daten lernen und damit in Zukunft wahrscheinlich deutlich besser funktionieren wird. Aktuell ist GA4 aber noch nicht wirklich ausgereift: Es gibt diverse Schwachstellen (insbesondere beim Datenschutz), viele User sind von den neuen Funktionen verwirrt und auch wir als Agentur können nicht nachvollziehen, warum die ein oder andere Funktion / Kennzahl plötzlich verschwindet. Mehr dazu im nachfolgenden Beitrag!
Überblick: Was ist Google Analytics 4?
Google Analytics ist der Analysedienst von Google, mit dem du Traffic und Interaktionen auf deinen Websites und Apps messen kannst. Zu verstehen, wie deine Website genutzt wird, kann dir dabei helfen, deine Inhalte zu optimieren und somit einen erfolgreicheren Auftritt im Web hinzulegen. Das von Google eingesetzte Analysetool gibt es unter dem Namen bereits seit 2005 und wird seither fortlaufend weiterentwickelt und optimiert. Die ständige Weiterentwicklung führt in diesem Jahr zu einer bedeutenden Änderung: Der bisherige Standard „Universal Analytics“ (UA) wird gänzlich durch GA4 abgelöst.
Wann ist die Umstellung auf GA4 erforderlich?
Im Oktober 2020 verkündete Google das Ende der Betaphase der neuen „App+Web Property“ Google Analytics 4, welche sich nun zum neuen Standard etabliert. 2022 wurde dann die Abschaltung der UA Properties zum 1. Juli 2023 verkündet. Das heißt, ab diesem Zeitpunkt werden dort keine neuen Treffer mehr verarbeitet.
Tipp: Du solltest schnellstmöglich auf GA4 umstellen bzw. beide Properties im Dualbetrieb verwenden, um möglichst früh genügend Daten für aussagekräftige Analysen in GA4 vorliegen zu haben.
In der kostenpflichtigen Version von Google Analytics (Analytics 360 – Lösungen für große Unternehmen mit entsprechenden Datensätzen) hast du noch ein Jahr länger Zeit umzusatteln. Hier endet die Frist für die Datenverarbeitung am 1. Juli 2024.
Standardmäßig werden bereits seit Oktober 2020 neue Properties als GA4-Property angelegt. Das heißt, wenn du Google Analytics bereits nutzt und deine Property nach dem 14. Oktober 2020 erstellt hast, handelt es sich dabei zu großer Wahrscheinlich bereits um eine Property mit dem neuen GA4 Standard und du kannst dich entspannt zurücklehnen. Handlungsbedarf besteht nur, wenn deine Daten noch und ausschließlich in einer Universal Analytics Property gesammelt werden.
Woran erkenne ich, ob ich bereits Google Analytics 4 nutze?
Erkennen kannst du dies zum Beispiel an der ID der Property, welche im Gegensatz zur „UA-ID“ bei GA4 nur noch aus Zahlen besteht.
Tracking ID im Vergleich: Universal Analytics vs. Google Analytics 4
Universal Analytics Beispiel: UA-123456789-1
GA4 Property Beispiel: 123456789
Wenn du noch nicht umgestiegen bist, solltest du dies schnellstmöglich nachholen. Bis zum 30.06.2023 kannst du deine UA Properties parallel weiterlaufen lassen und dich währenddessen in Ruhe in GA4 einarbeiten. Wichtig zu wissen ist, dass der Zugriff auf UA Properties nur noch bis Ende 2023 möglich ist, du also deine historischen Daten nur noch bis Ende 2023 exportieren und sichern kannst.
Was ändert sich bei GA4?
Damit du dich besser auf die, mit der Umstellung auf GA4, verbundenen Änderungen einstellen kannst, haben wir hier einmal die wichtigsten Änderungen für dich aufgeführt.
1. Neue Benutzeroberfläche
Was dir als erstes auffallen wird ist die neue und deutlich schmalere Benutzeroberfläche. Bisher wurden die Standardberichte bei UA nach Echtzeit, Zielgruppe, Akquisition, Verhalten und Conversion strukturiert.
Die Struktur von GA4 kann als eine Art „Lebenszyklus“ verstanden werden: Der Analyse-Schwerpunkt verschiebt sich im User-Centric-Design auf den Websitenutzer, anstelle der Betrachtung einzelner Sitzungen. Außerdem sind die Analysemöglichkeiten grundsätzlich umfangreicher und komplexer, dafür gibt es die bisherigen Datenansichten und Filter nicht mehr. Die ehemals fünf Berichts-Kategorien sind auf drei geschrumpft: Berichte, Explorative Datenanalyse und Werbung.
Neue Verfahren in den fortgeschrittenen Analysen wie Kohorten-, Trichter- oder User Life-Time-Analysen ermöglichen dabei in der Theorie anschauliche Visualisierungen. Für unerfahrene Nutzer können diese neuen Visualisierungen aber erstmal sehr abschrecken sein.
Der neue „Berichte“-Tab
2. Verhaltensmodellierung
Die sogenannte Verhaltensmodellierung ist wahrscheinlich das spannendste Feature von Google Analytics 4. Um das Nutzerverhalten besser analysieren zu können, ermöglichen intelligente Algorithmen das Ausfüllen von Datenlücken durch das sogenannte Modeling (dt. Verhaltensmodellierung). Datenlücken können zum Beispiel durch Tracking Fehler entstehen oder immer dann, wenn Nutzer keine Einwilligung für die Nutzung von GA4 geben (wenn z.B. der Cookie Banner aktiv oder automatisch durch den Browser abgelehnt wird).
Das Modeling bildet die Grundlage für „Predictive Metrics“. Dabei lernen die Algorithmen das zukünftige Verhalten der User, auf Basis historischer Daten, möglichst genau vorherzusagen. Das Ganze klingt im ersten Moment nach Zauberei und um die Funktionen nutzen zu können, müssen erst einmal bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden:
- Im ersten Schritt muss der „Einwilligungsmodus“ auf der gesamten Website und/oder auf allen App-Bildschirmen aktiviert werden.
- Die entsprechenden Tags müssen vor der Einwilligung des Nutzers geladen werden. Das hat natürlich – speziell in Deutschland – ein paar gravierende Auswirkungen auf den Datenschutz sowie den Augenbrauen-Winkel des Datenschutzverantwortlichen.
- In der Property müssen darüber hinaus über mindestens 7 Tage mindestens 1.000 Ereignisse pro Tag mit analytics_storage=’denied‘ erfasst und über mindestens 7 der letzten 28 Tage Ereignisse von mindestens 1.000 täglichen Nutzern mit analytics_storage=’granted‘
Um die Verhaltensmodellierung von GA4 nutzen zu können, muss die Property (Website oder App) also über ausreichend Traffic verfügen. Nur so kann das Modell, wie Google es so schön formuliert, „trainiert“ werden. Darüber hinaus ist die Verhalts- und Conversion-Modellierung nur mit der „erweiterten Implementierung“ möglich. Also nur dann, wenn die Tags vor der Zustimmung der Nutzer geladen werden. Mehr Informationen gibt es sonst natürlich auch direkt im offiziellen Artikel von Google.
„Zu Datenschutz-Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie bitte die Datenschutz-Grundverordnung und fragen Sie Ihren Datenschutzexperten oder -beauftragten.“
3. „Cookie-freies“ Tracking
Auch beim Tracking gibt es grundlegende Änderungen. Hier ist zuerst einmal hervorzuheben, dass dieses – nach Aussagen von Google – nicht mehr auf die Verwendung von Cookies angewiesen ist und somit nicht mehr im Konflikt mit den Datenschutzrichtlinien der DSGVO steht. Es muss außerdem keine Anonymisierung von IP-Adressen mehr stattfinden, da diese weder protokolliert noch gespeichert werden. Warum das beides nicht so wirklich stimmt, verraten wir dir im nächsten Abschnitt (Google Analytics 4 und die DSGVO). Es sei aber anzumerken, dass du deutlich mehr Einfluss auf datenschutzrechtliche Einstellungsmöglichkeiten hast. Man muss nur wissen, wo man suchen muss!
Generell ist zu empfehlen, dass du dein Tracking-Konzept einmal überdenkst und dich fragst, welche Daten du wirklich tracken und auswerten möchtest. Welche Kennzahlen und Werte sind dafür wichtig? Diese Fragen zuerst zu beantworten, hilft dir dabei GA4 zielgerichtet einzusetzen. Du kannst dir auch bisher genutzte Filter aus UA ansehen und diese durch einen „Nachbau“ in GA4 einsetzen.
Jetzt kommt das große ABER: Ganz so einfach ist das in Deutschland dann doch nicht. Wir sind eine Online Marketing Agentur und keine Datenschutzexperten, versuchen die Problematik aber nachfolgend einmal bestmöglich darzulegen.
Exkurs: Google Analytics 4 und die DSGVO
Laut Aussagen von Google soll GA4 deutlich datenschutzfreundlichere Optionen anbieten. Dazu zählen im Wesentlichen die nachfolgenden Punkte:
- Es muss keine Anonymisierung von IP-Adressen mehr stattfinden, da diese nur noch für die Geo-Lokalisierung genutzt und anschließend automatisch anonymisiert wird.
- Nutzerdaten, von Nutzern innerhalb der EU, werden fortan auf europäischen Servern gespeichert und verarbeitet.
- Durch das Deaktivieren der „Google Signale“-Funktion, kann die Zuordnung zu einem Google-Konto verhindert werden.
- Das Tracking ist nicht mehr auf die Verwendung von Cookies angewiesen.
Das klingt erst einmal ganz schön, aber die Realität sieht leider (zu mindestens aktuell – April 2023) noch ganze anders aus. Viele Datenschützer, Experten sowie unter anderem auch die französische Aufsichtsbehörde CNIL kritisieren bereits jetzt, dass die US Behörden trotzdem weiterhin uneingeschränkten Zugriff auf die Daten haben (Patriot Act). Die Verlegung des Speicherortes hat also keinerlei Effekt. GA4 unterstützt darüber hinaus weiterhin die Verwendung von Cookies und braucht daher auch zukünftig die aktive Zustimmung der Website-Nutzer. Die IP-Adressen werden automatisch anonymisiert, aber leider erst nach der GEO-Lokalisierung. Wir werden also auch weiterhin Cookie Banner sehen und jedes Unternehmen, dass GA4 einsetzt, sollte die eigenen Anforderungen und Einstellungen gründlich überprüfen!
4. Absprungrate heißt jetzt Interaktionsrate
Die Absprungrate ist eine wichtige Kennzahl, die gerne vernachlässigt wird. Die Absprungrate gibt den Prozentsatz der Sitzungen an, bei denen es keine Interaktionen gab. Das bedeutet, dass Nutzer z.B. keine klickbaren Elemente (Button, Formulare, Videos, etc.) genutzt oder keine zweite Seite besucht haben. Die Absprungrate kann und sollte zur Bewertung von Kampagnen genutzt werden. Darüber hinaus können auch Änderungen an der Website bewertet und Seite identifiziert werden, die häufig zum Verlassen der Website führen (was durchaus auch positiv sein kann).
Bei Google Analytics 4 heißt das Ganze jetzt Interaktionsrate und ist das genaue Gegenteil der Absprungrate und trotzdem irgendwie genau das Gleiche. Die Interaktionsrate ist der Prozentsatz von Sitzungen mit Interaktionen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass GA4 eigenständig Ereignisse erkennt und trackt. Dazu zählen unter anderem Klicks auf Button oder das Scrollen bis zum Seitenende. Dadurch kann deutlich besser nachvollzogen werden, ob Nutzer mit der entsprechenden Seite „zufrieden“ sind. Mit Universal Analytics – ohne zusätzliches Tracking per Tag Manger – könnte ein Nutzer auch mit einer Sitzungsdauer von 10 Minuten noch als Absprung mit 0 Sekunden gewertet werden, wenn dieser keine zweite Seite besucht. Das liegt daran, dass UA nur die Zeit zwischen zwei Interaktionen / Ereignissen messen kann. Die Sitzungsdauer wird mit GA4 also deutlich genauer gemessen!
5. API-Limits für das Looker Studio
Im Google Looker Studio (ehemals Google Data Studio) können die Daten aus Google Analytics, Google Ads und mit entsprechenden Konnektoren auch aus weiteren 600+ Datenquellen visualisiert werden. Wir nutzen das Looker Studio beispielsweise für unser Reporting, damit unsere Kunden sich jederzeit selbst einen Überblick über die Performance der Website und/oder von Kampagnen verschaffen können.
Mit GA4 gibt es hier aber leider eine gravierende Änderung: Limits und Kontingente für API-Anfragen. Was bedeutet das konkret? Google hat bereits Ende 2022 mitgeteilt, dass Google Analytics inzwischen von Millionen von Websites weltweit verwendet wird und es deshalb Limits und Kontingente für API-Anfragen geben wird. Dadurch soll das System davor geschützt werden, mehr Daten zu empfangen, als es verarbeiten kann. Klingt sinnvoll, bringt aber ein paar Probleme mit sich!
Für die meisten Reports und Nutzer zählt hier vor allem das Limit für „gleichzeitige Anfragen in Echtzeit pro Property“. Ein Report im Looker Studio darf also nicht gleichzeitig mehr als 10 Anfragen an GA4 stellen, sonst wird das Limit direkt überschritten und der Report ist für bis zu eine Stunde unbrauchbar. Das Reporting muss also grundsätzlich schlank gehalten werden und sollte nicht mit zu vielen Nutzern geteilt / verwendet werden. Denn auch wenn 2-3 Nutzer gleichzeitig auf das Reporting zugreifen, kann das stündliche Limit bereits überschritten werden.
Hier findest du eine vollständige Liste der Analytics-Property-Kontingente / Limits.
Vor- und Nachteile von GA4
Da der Beitrag etwas länger geraten ist, haben wir dir hier noch einmal die wichtigsten Vor- und Nachteile zusammengetragen:
Vorteile von GA4
- Analysierte Daten lassen sich in neuen Visualisierungsmöglichkeiten abbilden.
- GA4 trackt automatisch Ereignisse auf der Website und wird dies voraussichtlich in der Zukunft, mit ausreichend Daten, auch noch deutlich besser können!
- Du hast jetzt auch die Möglichkeit Daten in Googles Data-Warehouse „BigQuery“ zu exportieren (empfehlenswert für die Analyse von sehr großen Datenmengen).
- Unvollständige Daten können durch maschinelle Modellierungsansätze erschlossen werden (Modelling). Die Verhaltensmodellierung ist für uns das spannendste Feature, weil GA4 in den nächsten Jahren unglaublich viel dazulernen wird!
- Daten lassen sich in GA4 außerdem besser administrieren. Unternehmen haben mehr Kontrolle in Bezug auf die Sammlung, Aufbewahrung, das Löschen und Teilen der Daten (ein kleiner Pluspunkt für den Datenschutz).
- Seit März 2023 gibt es bei Shopify endlich eine direkte Integration von GA4. Das wäre für uns sonst ein dicker Minuspunkt gewesen, da der bisherige Weg über den Tag Manager deutlich komplizierter gewesen ist!
Nachteile von GA4
- Allem voran: GA4 steht noch immer im Konflikt mit den Datenschutzrichtlinien der DSGVO.
- Die Limits für API-Anfragen sind verständlich, zwingen viele Nutzer aber zu zahlungspflichtigen Alternativen.
- Bestimmte Kennzahlen (z.B. der vorheriger und nächste Seitenpfad) sind grundlos verschwunden.
- Aktuell sehen wir immer wieder Diskrepanzen zwischen den Datensätzen (Conversion, ROAS und sogar Klicks) bei GA4 und Google Ads.
- Google Analytics 4 benötigt ein deutlich höherer Planungsaufwand, was als Konsequenz den Umstieg vieler Unternehmen auf einfachere und simple Tools zur Folge haben könnte.
GEMEINSAM DURCHSTARTEN
Wir unterstützen dich gerne bei der Einrichtung von Google Analytics 4 und beraten dich zu einem sinnvollen Reporting sowie den neuen Analyse- und Tracking-Möglichkeiten von GA4.
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Tipps für den Wechsel zu GA4
Um noch einmal auf den Anfang des Artikels zurückzukommen, möchten wir dir zum Abschluss noch Optionen für den erfolgreichen Umstieg auf GA4 mit an die Hand geben.
Option 1: Property upgraden
Zuerst einmal kannst du deine UA Property, in deinem bestehenden Konto, auf GA4 upgraden. Dazu musst du in den Einstellungen von Universal Analytics einfach unter „Property“ (mittlere Spalte) den „Assistent zum Einrichten einer GA4-Property“ verwenden und den nachfolgenden Schritten folgen.
Option 2: Neue Property erstellen (Empfehlung)
Selbstverständlich kannst du in deinem bestehenden Universal Analytics Konto auch einfach eine neue GA4 Property erstellen. Wechsel dafür einfach in die „Verwaltung“ (Zahnrad, unten links) und klicke dann oben auf „+ Property erstellen“ – dabei handelt es sich inzwischen automatisch um eine GA4 Property erstellt. Anschließend musst du die neue „Mess-ID“ (zu finden unter „Datenstreams“) noch auf deiner Website hinterlegen.
Alle wichtigen Punkte auf einen Blick:
- Ab dem 01. Juli 2023 werden bei Universal Analytics keine neuen Treffer (Daten) mehr verarbeitet. Google Analytics 360 Nutzer haben ein Jahr länger Zeit!
- Du kannst historischen Daten nur noch bis Ende 2023 aus Universal Analytics exportieren und sichern.
- Du musst unbedingt an die für dein Unternehmen relevanten Datenschutzinformationen (z.B. einen primären Ansprechpartner und/oder Datenschutzbeauftragten, Umgang mit Googles Signalen, Detaillierte Standort- und Gerätedatenerfassung oder die Aufbewahrung von Nutzer- und Ereignisdaten) denken, denn GA4 ist weiterhin auf Cookies angewiesen und darf erst nach aktiver Zustimmung gefeuert werden.
- Seit März 2023 ist auch endlich die direkte Integration bei Shopify verfügbar.
Tipp: GA4 Demo Account nutzen
Wenn dir Screenshots und Beschreibungen der Funktionen von Google Analytics 4 nicht ausreichen und du das Ganze gerne eigenhändig ausprobieren möchtest, gibt dir Google die Möglichkeit dies mit einem Demo Account zu tun. Vorausgesetzt du hast ein Google Konto. In der Demo-Umgebung hast du Zugriff auf zwei GA4 Properties und eine UA Property. Bei den Daten handelt es sich um reale Geschäftsdaten, welche du nutzen kannst, um mit Google Analytics zu experimentieren. Hinweis: Die Daten stammen aus dem Google Merchandise Store und dem Smartphone Spiel Flood-IT.
Unser Fazit zu GA4
Für uns fühlt sich die aktuelle Version nach einem Early-Access bzw. einer Beta-Version an. Die KI von GA4 wird mit echten Daten lernen und sicherlich bald auch noch schlauer werden, aber aktuell gibt es für uns noch zu viele Ungereimtheiten. Am Ende des Tages haben wir aber leider alle keine andere Wahl, es sei denn du möchtest zukünftig auf ein anderes Analyse-Tool, ohne direkte Schnittstelle zu Google Ads, ausweichen. Also heißt es im Zusammenhang mit Google mal wieder: „Zähne zusammenbeißen und durch da – Wird schon werden!“
Weitere Ankündigen und Entwicklungen zur Umstellung auf GA4 findest du auch direkt im offiziellen Beitrag vom Google Support: „Universal Analytics ist bald nicht mehr verfügbar“.
