Google Ads und die Keyword-Optionen

Mithilfe der unterschiedlichen Keyword-Optionen – innerhalb der Werbeplattform von Google Ads – kannst Du die Anzeigenauslieferung, hinsichtlich der eingegebenen Suchanfragen, steuern. Genauer gesagt, wird mithilfe der unterschiedlicher Keyword-Optionen bestimmt, wie genau eine Suchanfrage mit dem eingebuchten Keyword übereinstimmen muss, um zu einer Anzeigenauslieferung zu führen! Google Ads bietet für die Ausrichtung der Keywords 4 unterschiedliche Keyword-Optionen: „weitgehend passend“, „modifizierer für weitgehend passende Keywords“, „passende Wortgruppe“ und „genau passend“. Die Einstellung der jeweiligen Keyword-Optionen erfolgt über das Hinzufügen oder Weglassen von „Symbolen“. Des Weiteren besteht die Möglichkeit Listen mit auszuschließenden Keywords anzulegen, um die Anzeigenschaltung zu bestimmten Begriffen oder Wortkombinationen zu vermeiden. Im Folgenden werden die Eigenschaften und Funktionen der jeweiligen Keyword-Optionen ausführlich und mit Beispielen erklärt.

Die Eigenschaften und Funktionen der Google Ads Keyword-Optionen

Die 4 unterschiedlichen Google Ads Keyword-Optionen unterscheiden sich in Ihren Funktionen grundsätzlich. Um zielführende Google Ads Kampagnen erstellen zu können, Daten für die Optimierung der Kampagnen zu gewinnen und letztlich seine Zielgruppe ohne große Streuverluste ansteuern zu können, bietet jede einzelne Keyword-Optionen unterschiedliche Eigenschaften und Funktionen, die unbedingt genutzt oder vermieden werden sollten.

Keyword-Option: Weitgehend passend

Die Keyword-Option „weitgehend passend“ ist die standardmäßige Ausrichtung der Keywords bei Google Ads und erfolgt ohne jegliches Zusatzsymbol. Die Keyword-Option schaltet die dem jeweiligen Keyword zugehörige Anzeige – wie der Name vermuten lässt – zu dem breitesten Feld an Suchanfragen. Innerhalb dieser Einstellung wird Deine Anzeige auch bei Rechtschreibfehlern, zu Synonymen sowie von Google als verwandt oder dazu relevant eingestuften Suchanfragen, geschaltet.

Die Vorteile der Keyword-Option - Weitgehend passend

  • Generiert größte Anzahl an Suchanfragen (mehr Impressionen)
  • In der Regel werden mehr Klicks generiert
  • Identifizieren und Abdecken von Suchanfragen (Keywords und Wortkombination) an die man selbst nicht denkt
  • Weniger Zeitaufwand bei der Erstellung der Kampagnen

Die Nachteile der Keyword-Option - Weitgehend passend

  • Vergleichsweise die größten Streuverluste
  • Höhere Kosten
  • Geringere Click-Through-Raten (CTR) und dadurch negative Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor
  • Geringere Auswertbarkeit im Vergleich zu vielen verschiedenen Keyword-Variationen und den jeweils dazugehörigen KPIs

Empfehlung

Du solltest innerhalb dieser Keyword-Option unbedingt regelmäßig die Suchanfragen prüfen, zu denen Deine Anzeige geschaltet und geklickt wurde. Setze unnötige Suchbegriffe oder Keywords, die zu schlechten KPIs führen bzw. an Deiner Zielgruppe vorbei gehen, auf die Liste der auszuschließenden Keywords, damit unnötige Kosten und Streuverluste vermieden werden.

Beispiel

Tabellarische Darstellung der Funktionen und EIgenschaften der Google Ads Keywordoption "Weitgehend passend"

Keyword-Option: Modifizierer für weitgehend passende Keywords

Die Keyword-Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ bietet, gegenüber der Keyword-Option „weitgehend passend“, eine zielgenauere Ausrichtung. Die Einstellung dieser Keyword-Option erfolgt über das Hinzufügen eines Pluszeichens vor das oder die jeweiligen Keywords (z.B. +rote +damenschuhe). Innerhalb dieser Keyword-Ausrichtung erlaubt Google Ads die Anzeigenschaltung zu falschen Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen, Akronymen und zu Wortstämmen. Auch die Reihenfolge der Keywords oder zusätzliche Keywords innerhalb der Suchanfrage spielen keine Rolle und würden zu einer Anzeigenschaltung führen. Anders als bei der Keyword-Option „weitgehend passend“ werden Deine Anzeigen bei dieser Keyword-Option nicht zu Synonymen oder verwandten Suchanfragen geschaltet.

Die Vorteile der Keyword-Option - Modifizierer für weitgehende passende Keywords

  • Generiert viele Suchanfragen (viele Impressionen)
  • Generiert in der Regel viele Klicks
  • Zielgruppengenauere Ausrichtung als bei der Keyword-Option „weitgehend passend“
  • Weniger Streuverluste als bei der Keyword-Option „weitgehend passend“
  • In der Regel stärkere Conversion-Raten als bei der Keyword-Option „weitgehend passend“

Die Nachteile der Keyword-Option - Modifizierer für weitgehende passende Keywords

  • Identifizieren relevanter Suchanfragen in Form von Synonymen oder verwandter Begriffe, die zu Conversions führen, nicht möglich (Google Ads). Du kannst jedoch via Google Analytics einen benutzerdefinierten Bericht anlegen und die Suchanfragen nach Conversions auswerten.

Empfehlung

Sobald du das Suchverhalten Deiner Zielgruppe weitgehend identifizieren konntest, verwende die Keyword-Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“, anstatt der Keyword-Option ohne den Modifizierer. Dadurch verringerst du die Streuverluste, vermeidest unnötig hohen Kosten und eventuell negative Auswirkungen auf den jeweiligen Qualitätsfaktor (durch z.B. geringe Click-Through-Rates). Du stärkst auf diesem Weg die Conversion-Raten und Deinen ROI, gegenüber der Anzeigenschaltung mit der Keyword-Option ohne den Modifizierer.

Beispiel

Tabellarische Darstellung der Funktionen und EIgenschaften der Google Ads Keywordoption "Keyword Modifizierer"

Keyword-Option: Passende Wortgruppe

Die Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ wird über das Hinzufügen von Anführungsstrichen eingestellt. Gegenüber den vorherigen Keyword-Optionen muss die Suchanfrage an dieser Stelle die genaue Reihenfolge der eingebuchten Keywords enthalten, um zu einer Anzeigenschaltung zu führen. Zusätzliche Begriffe vor oder hinter der eingebuchten Keyword-Gruppe sind erlaubt und führen, solange die eingebuchte Wortgruppe enthalten ist, zu einer Anzeigenschaltung. Suchanfragen, die eine andere Reihenfolge oder Wörter zwischen der eingebuchten Keyword-Gruppe beinhalten, führen nicht zu einer Anzeigenschaltung. Diese Keyword-Option schränkt die Anzahl der Anzeigenschaltung gegenüber den weitgehend passenden Keyword-Optionen deutlich ein. Für eine starke Performance wird dieser Option ebenfalls mehr Zeitaufwand bei der Einrichtung abverlangt, ermöglicht hierbei jedoch in vielen Fällen einen stärkeren Performancegrad und einen besseren Qualitätsfaktor der Anzeigen, als es bei den weitgehend passenden Keyword-Optionen der Fall ist.

Die Vorteile der Keyword-Option - Passende Wortgruppe

  • Zielgruppengenauere Ausrichtung der Anzeigen
  • Weniger Streuverluste als bei den weitgehend passenden Keyword-Optionen
  • Dadurch weniger „unnötige“ Kosten
  • Stärkerer Qualitätsfaktor der Anzeigen möglich (gegenüber weitgehend passenden Keywords)
  • Geringere CPC (Cost-per-Click) durch stärkeren Qualitätsfaktor möglich

Die Nachteile der Keyword-Option - Passende Wortgruppe

  • Zeitaufwand deutlich höher als bei den weitgehend passenden Keyword-Optionen
  • Identifizieren von verwandten aber relevanten Suchanfragen nicht möglich
  • Deutlich mehr Know-How nötig, sowohl was die Ausrichtungsoptionen als auch die Zielgruppe betrifft

Empfehlung

Verwende diese Keyword-Option erst wenn Du Deine Zielgruppe und das Wording dieser kennen. Achte bitte außerdem darauf sämtliche Variationen der jeweiligen Keywords oder Keyword-Gruppen zu beachten und einbuchen. Hintergrund ist das bei dieser Keyword-Option keine Anzeigenschaltung auf Synonyme, Singular- und Pluralformen und Rechtschreibfehler stattfindet, wenn diese nicht jeweils eingebucht sind.

Beispiel

Beispiel für die Google Ads Keywordoption "Passende Wortgruppe"

Keyword-Option: Genau passend

Die Keyword-Option „Genau passend“ führt – wie der Name bereits vermuten lässt – nur zu einer Anzeigenschaltung, wenn eine Suchanfrage genau den eingebuchten Keywords entspricht. Hierzu zählt zum einen natürlich eine exakte Übereinstimmung von Suchanfrage und eingebuchten Keywords, zum anderen aber auch wenn eine sinngemäße gleiche Variante eingegeben wurde. Somit schaltet Google die Anzeige auf das eingebuchte Keyword [laufschuhe] z.B. auch zu der Suchanfrage „Schuhe zum Laufen“, da an dieser Stelle der Nutzer nach eben genau diesem Produkt sucht. Die Keyword-Option weitgehend passend lässt sich über eckige Klammer vor und hinter dem Keyword einstellen.

Die Vorteile der Keyword-Option - Genau passend

  • Maxmimale Kontrolle über Keywords & Suchanfragen
  • Dementsprechend geringste Streuverluste
  • In der Regel sehr starke Conversion-Raten

Die Nachteile der Keyword-Option - Genau passend

  • Starke Einschränkungen
  • Deutliche weniger Impressionen und Klicks
  • Identifizieren von potenziell starken Keywords anhand der Suchanfragen nicht möglich
  • Großer Zeitaufwand für Einstellung und Pflege

Empfehlung

Die Keyword-Option „Genau passend“ erzielt in der Regel weniger Klicks, Impressionen und Conversions als andere Keyword-Optionen. Im Gegensatz dazu ist das Verhältnis aus z.B. Klicks und Conversions (Conversion-Rate) in der Regel stärker als bei anderen Keyword-Optionen. Diese Keyword-Optionen erfordert einen hohen Zeitaufwand, viel Erfahrung und im Idealfall schon gesammelte Daten, um eine performancestarke Kampagne auf Basis dieser Keyword-Option umzusetzen. Ich empfehle gerade für Anfänger und Personen die nicht so viel Zeit in die Erstellung und Pflege von Google Ads Kampagnen stecken können, die Vorteile der anderen Keyword-Optionen für sich zu nutzen oder zumindest für die eigenen Bedürfnisse in Betracht zu ziehen.

Beispiel

Tabellarische Darstellung der Funktionen und EIgenschaften der Google Ads Keywordoption "Genau passend"

Keyword-Option: Auszuschließende Keywords

Mithilfe der „Auszuschließenden Keywords“ können Keywords definiert werden, die nicht zu einer Suchanfrage führen sollen. Insbesondere lassen sich durch die auszuschließenden Keywords unnötige Streuverluste und damit unnötige Kosten vermeiden. Diese Keyword-Option lässt sich übergreifend auf jede andere Keyword-Optionen anwenden. Die auszuschließenden Keywords lassen sich direkt mit einem Minuszeichen einbuchen. Außerdem kannst Du Listen mit auszuschließenden Keywords anlegen und diese z.B. mit Kampagnen verknüpfen (Empfehlung).

Die Vorteile der Keyword-Option - Auszuschließende Keywords

  • Zielgruppe lässt sich genauer ansteuern
  • Streuverluste lassen sich vermeiden bzw. verringern
  • Es lassen sich unnötige Kosten vermeiden

Empfehlung

Nutze unbedingt die auszuschließenden Keywords für jede Deiner Kampagnen. Auf diesem Weg vermeidest Du unnötige Kosten. Außerdem solltest Du die Listen der auszuschließenden Keywords pflegen. Überprüfe die Suchanfragen, zu denen Deine Anzeige geschaltet wurde, in Google Ads selbst oder z.B. Google Analytics hinsichtlich Keywords, die zu vielen Impressionen oder auch Klicks geführt haben, jedoch an Deiner Zielgruppe vorbei gehen. Nehm diese Suchbegriffe mit in die Liste der auzuschließenden Keywords auf. Auf diese Weise optimierierst Du Kampagnen, da weniger unnötige Impressionen, Klicks und Kosten entstehend.

Übersicht der Google Ads Keywordoptionen am Beispiel - Mützen für Frauen

Tabellarische Darstellung der Funktionen und EIgenschaften der Google Ads Keywordoptionen im Überblick
Marc Nörenberg

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